От новинки до остатка: жизненный цикл обуви в мерчандайзинге

Увеличение продаж является основной целью визуального мерчандайзинга, которая достигается применением определенных приемов и конкретными действиями в торговом зале и на витрине. Каждая вновь поступившая на склад модель проходит в магазине определенный путь, и на каждом его этапе с ним работает мерчандайзер или тот, кто выполняет его функции. Надо отметить, что рекомендации данной статьи опираются, в основном, на выкладку по категориям (подробно о расстановке по категориям читайте в статье «Все по полочкам: четыре способа расставить обувь», опубликованной в Shoes Report №106).

Выкладка по категориям представляется нам более прогрессивной в экономическом и среднем ценовом сегментах. Но общие принципы и подходы к презентации в торговом зале, описанные здесь, могут быть использованы и для других видов выкладки.

Новый товар из поставки, конечно, желательно расположить на лучших местах, таких как входное оборудование и витрина. Если у вас есть кубы, подставки или другой реквизит из арсенала выразительных средств ВМ, используйте их для презентации моделей из новой поставки. Если в поставке присутствуют модели разных категорий — босоножки на платформе, туфли на шпильке, балетки, — то не стоит «вываливать» все новинки без разбора. Сперва нужно определить, на какую категорию стоит делать ставку в данный период времени, и расположить ее на входном оборудовании. Решение о том, какую категорию промотировать, принимается исходя из спроса, сезона и даже конкретной погоды на улице. Сюда же на входное оборудование можно добавить «старые» модели, если они попадают в эту категорию.

Модели других категорий, не попавшие на входное оборудование, презентуются на лучших местах в своих категориях. Лучшие места в зале определяются опытным путем: встаньте у входа и посмотрите, какие точки в зале бросаются вам в глаза, что вы замечаете в первую очередь. Если дизайн интерьера магазина выполнен правильно и с учетом специфики обувного ассортимента, такие точки обязательно должны быть.

В витрине лучше выставить новинки, модели разных категорий — так мы покажем широту ассортимента. Лучше, чтобы они были объединены единой палитрой (цветовой историей), которая в обуви обычно состоит из одного темного базового цвета, одного светлого базового цвета и одного-двух модных цветов. Для разнообразия иногда на какой-то небольшой период можно выставить разные модели одного цвета, например: красного — перед днем Святого Валентина. Внимательно изучите праздники, которые проходят в вашем городе. Например, в Санкт-Петербурге каждый год в июне проходит очень популярный фестиваль электронной танцевальной музыки Sensation, на который все должны прийти строго в белом с головы до ног. Продавцам обуви стоит на неделю посвятить этому событию выкладку и выставить белую обувь на витрину.

Через определенное время нужно проверить продажи новинок и произвести перестановку по результатам проверки. В зависимости от оборота и периода между поставками в вашем магазине срок, после которого можно судить о судьбе новинки, может быть разным. Если в магазине большая проходимость и частые поставки, уже через неделю можно сделать вывод, востребована ли та или иная категория и модель: берут ли ее покупатели в руки, меряют, сколько продаж по этой категории в целом. Если поставки раз в месяц, а то и реже, покупателей не много, на это потребуется 10-14 дней.

Категории и модели-бестселлеры передвигаются или остаются на фокусных точках, лучших местах в магазине, выделяются с помощью разнообразных подставок. Рядом можно поставить POS-материал, дополнительно акцентирующий внимание покупателя на этой модели: «Лидер продаж», «Натуральная кожа», «Лучшая цена». Смысл указателя, конечно, должен соответствовать действительности.

Продавцов необходимо официально информировать о моделях и категориях-бестселлерах, проводя для них мини-тренинг по этим товарам. Это касается, конечно, больших магазинов, в небольших продавцы обычно сами хорошо информированы о ходовом товаре. Кроме того, в торговых залах большой площади полезно проверять, стоят ли модели-бестселлеры именно в тех местах, которые для них предназначены, поскольку иногда в течение дня товар переставляется покупателями или самими продавцами.

Если случилась ошибка закупки и по каким-то причинам (цвет, странный дизайн, неудобство колодки) товар не востребован вообще, его не меряют и тем более не покупают, нет смысла тратить на него ресурс визуальной презентации. Не стоит продолжать выставлять модель на лучшие места в категории, а непродаваемую категорию не нужно презентовать на лучшем месте в магазине. После анализа продаж слоуселлеры — то есть товар, который плохо продается, — должны переехать на второстепенные места.

Часто персонал снова и снова выставляет на лучшее место модель, которая не продается — «а вдруг?». Это может быть частично оправдано только в том случае, если ассортимент магазина не пополняется и товар перемещается по магазину по кругу. В магазине с обновляемым ассортиментом недопустимо отдавать хорошую точку под презентацию слоуселлеров или остатков.

Хорошо продающаяся модель рано или поздно становится остатком, т.е. остается в одном размере. Остатки продаются плохо — это известно всем. Большинство ретейлеров не заботятся о том, чтобы убрать остатки из регулярной выкладки, в итоге те занимают место и разочаровывают покупателя, когда он выясняет, что нет нужного размера. На этом месте можно было бы поставить другую модель, за которой есть полная размерная сетка, модель, которую можно продавать.

С другой стороны, остатки — это бывшие бестселлеры, поэтому не стоит их совсем сбрасывать со счетов. Хороший выход — организовать зону остатков, собрав их все вместе в «холодной» зоне или где-то в районе кассы, и разместив рядом заметный POS-материал. Чтобы люди обращали внимание и подходили посмотреть этот ассортимент, лучше всего сделать небольшую номинальную скидку — 3-5 %, также обозначив ее на POS-материале «Последний размер, скидка 3%». Это привлечет покупателей и даст возможность продать какие-то остатки до распродажи, сделав лишь минимальную скидку, что в конечном итоге поможет товарообороту. Продавцы должны хорошо помнить модели и размеры из этой зоны, чтобы вовремя предложить покупателю похожую модель из остатков в нужном размере.