Скидочные акции: инструкция по применению

На что только не идут владельцы магазинов, чтобы привлечь все больше и больше клиентов. Один из популярных способов — это акции со скидками. Специалист в области маркетинга Мария Герасименко рассказывает, как правильно подготовить и провести скидочную акцию и почему в ее успехе не стоит надеяться только на «сарафанное радио».

#PERSONA#

Подготовительный этап

Прежде всего, важно понимать, что нельзя устроить распродажу 50% на ровном месте. Акции всегда необходимо планировать заранее, желательно на год вперед. У каждого магазина есть аналитика, и его владелец знает, когда в магазине низкий сезон, когда — высокий, и когда стоит начинать распродажу. В средней полосе России коллекцию «Весна-Лето» стоит продавать согласно таким срокам: 1 февраля – 15 апреля — поступление и выкладка весеннего ассортимента, 15 апреля – 30 мая — поступление и выкладка летнего ассортимента, с 15 мая — «разогревающие» акции, с 15 июля — распродажа весенне-летней коллекции. Если в первую и вторую фазу выкладки коллекции в зале по полной цене продано 30-40% товара, то это нормально. К моменту поступления новой коллекции, как правило, остается 10-15% ассортимента. Остальное, то есть 45-60%, может быть продано в период разогревающих акций и распродаж. Кроме того, не стоит забывать и про ценообразование: если мы изначально не заложили в розничную цену товара маркетинговый бюджет, в данном случае — бюджет на акцию, то акция не может состояться без убытков для магазина.

Разработка и запуск акции

Разрабатывая акцию, не нужно сразу бросаться в безудержный креатив или пытаться адаптировать идеи конкурентов. В первую очередь мы должны выявить цель акции — зачем мы ее устраиваем, на кого она рассчитана и какого эффекта хотим достичь. После этого необходимо составить смету, то есть понять, какой бюджет мы готовы вложить в акцию. Любая распродажа отнимает у нас маржу и поэтому требует тщательных просчетов. Оценив соотношение своих издержек и доходов, мы должны тщательно продумать идею акции: как она будет организована, насколько будет привлекательна и какой получит образ в глазах покупателей. Важно всесторонне оценить акцию, чтобы избежать непредвиденного хода событий. Затем обдумайте, как покупатель узнает об акции, то есть какие каналы передачи информации вы будете использовать.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Реклама акции

Что касается рекламы акции, то, как и реклама вообще, она требует большого внимания. Вопреки распространенному мнению, «сарафанное радио» — не самый простой и дешевый способ сообщить о себе потенциальным покупателям. Этот инструмент кажется безбюджетным, но по факту требует огромных вложений в сервис и отношения с клиентами. Социальные сети, которые сейчас формируют новое «сарафанное радио», тоже не так просты в обращении, как кажется. В регионах все еще актуальна наружная реклама, но просто плаката с перечислением всех достоинств вашего магазина не достаточно: «наружка» должна быть размещена в правильном месте и иметь интересный вашей целевой аудитории дизайн. Чтобы сделать эффективную рекламу, дотошно изучите своих покупателей: где они ходят и ездят, где обедают, покупают продукты, какой у них доход, есть ли у них дети или внуки. Только при полном понимании портрета аудитории затраченные на рекламу деньги будут иметь отдачу. Важно помнить, что любая реклама должна соответствовать формуле AIDA — Attention, Interest, Desire, Action (Внимание, Интерес, Желание, Действие). Это значит, что реклама сперва должна привлечь внимание, затем вызвать интерес, потом возбудить желание приобрести товар, и только после — побудить к совершению действия — пойти в магазин и купить товар.

Типы акций

Прежде чем выбрать для себя тот или иной формат акции, необходимо оценить, подойдет ли он вашему магазину. Раньше любая акция считалась роскошью, но сейчас это обязательный флирт с покупателем, причем обычные скидки — уже не удивительно и не интересно. Это такой же прошлый век, как и дисконтные карты. Акции могут и должны быть разными, и вариантов их проведения множество. Например, акция «второй товар в подарок» или «первый товар со скидкой 10%, второй — 15%, третий — 20%» не только увеличит средний чек, но и заставит покупателя думать и считать преимущества: приобретая 3 вещи, он получает чуть большую выгоду. Также покупателей привлекают акции на отдельные категории товара, например, «Неделя ботильонов». Акция «Приведи друга, получи скидку» позволяет расширить клиентскую базу и вызывает у покупателей положительные эмоции, напрямую связанные с вашим магазином. Акция «День рождения магазина» тоже хороша, но с ней связаны некоторые сложности: как правило, магазины открываются в начале сезона, в сентябре-октябре, и делать в это время скидки совсем не выгодно. Поэтому для празднования «Дня рождения» лучше выбрать период низких продаж. Но будьте осторожны — если ваши постоянные покупатели хорошо помнят, когда именно вы открылись, то они сразу же заметят обман, и вы потеряете их доверие. Клиентские дни также лучше проводить в «мертвый» сезон, чтобы встряхнуть постоянных покупателей. Очень актуальным может быть новый пока для России вид акции «тающие скидки». Принцип заключается в том, что в первый день акции мы делаем скидку 30%, а затем каждый день сокращаем ее на 1-5%. В первые дни активность покупателей может быть небольшой, но она стремительно повышается, когда скидка уже заметно «тает» на глазах.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.