Как открыть эффективный магазин обуви и аксессуаров. Формула успеха

Язык музыканта – ноты, язык поэта – слова, а язык предпринимателя – это цифры! Но большинство малых розничных магазинов в России не считают показатели эффективности, единственный показатель, который берется в расчет владельцами и управляющими – это выручка. В лучшем случае еще оцениваются продажи в единицах. О том, из чего складывается формула успеха розничного магазина, рассказывает бизнес-тренер и консультант Мария Герасименко.

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Уже несколько лет мы вынуждены вести бизнес в условиях нестабильного рынка. Иными словами, курс валют постоянно меняется, и не в пользу рубля, в результате растет закупочная стоимость, растет розничная цена... По этой причине может казаться, что выручка растет и бизнес чувствует себя неплохо. Однако, странное ощущение нехватки средств, как правило, не покидает таких предпринимателей.

Считая продажи только в единицах, можно наступить на другие грабли: «продажи упали», «людей нет», «неудачный период» и все плохо.

Есть еще другие показатели эффективности, которые расскажут правду о вашем бизнесе: конверсия и средний чек. Они не новы, многие магазины уже несколько десятилетий применяют данный инструмент. Пора и вам взять их на вооружение и использовать в своей работе.

Трафик покупателей

Порядка 10% от трафика ТЦ пройдет мимо вашего магазина (исключение составляют магазины, расположенные на первом этаже или у входа в ТЦ). Около 1-2% от трафика ТЦ зайдут в ваш магазин (это и будет трафик вашего магазина).

От чего зависит трафик магазина?

• Расположение магазина в ТЦ
• Навигация в ТЦ
• Оформление витрины
• Освещение магазина, мерчандайзинг
• Акции
• Коалиционные программы лояльности

Конверсия

Средняя конверсия магазина, расположенного в ТЦ, должна быть не ниже 10%. Нельзя считать конверсию в отрыве от комплексности чека.

$$\text{Конверсия} = {\text{Кол-во покупателей} \over \text{Кол-во посетителей}}*100\%$$

От чего зависит конверсия магазина?

• Эффективная работа продавцов
• Качество закупки
• Мерчандайзинг
• Акции

Комплексность чека

Средняя комплексность чека магазина должна быть не ниже 1,8 ед/чел. Нельзя считать комплексность чека в отрыве от конверсии.

$$\text{КЧ} = {\text{Кол-во покупок} \over \text{Кол-во покупателей}}$$

От чего зависит комплексность чека?

• Эффективная работа продавцов
• Наличие ассортимента
• Кросс-продажи
• Мерчандайзинг
• Акции

Как увеличить комплексность чека?

1. Помним сами и объясняем персоналу: Допродать – всегда легче, чем продать заново! Продаем в одни руки максимально возможное количество товаров. «У Вас прекрасный вкус! Вы выбрали потрясающие туфли на каблуке! Иногда ножкам нужен отдых, и я думаю, Вам также понравятся и эти стильные балетки».
2. Добавляем в ассортимент сопутствующие товары: губки, спреи, кремы, стельки.
3. Проводим акции: «10% 20% 30%», «Купи два пары, третья в подарок», «Купи одну пару получи скидку 15% на вторую».
4. Исключительный сервис. Когда процесс покупки приятен покупателю, он охотнее расстается с деньгами и с бОльшим удовольствием купит дополнительные и сопутствующие товары у вас, чем отправится на их поиски в другой магазин. Более того, как только запустится слух о том, что в вашем магазине внимательные и коммуникабельные продавцы, умеющие дружелюбно приветствовать, поддержать разговор и не просто «впаривать», а быть и другом, и стилистом, и консультантом – к вам потянется вереница клиентов, чтобы своими глазами это увидеть и ощутить.

Как при помощи показателей эффективности и некоторых закономерностей рассчитать привлекательность торговой площади?

Вы нашли идеальный ТЦ для своего магазина. Там есть прекрасное место, и в своих мечтах уже представляете, как делаете ремонт, закупаете оборудование, а продавцы только и успевают выбивать чеки и упаковывать покупки…

СТОП!

$$\text{Выручка min} = {\text{Аренда*4}$$

Пример:

1. Аренда магазина = 1 000 000 рублей/мес, это означает, что минимальная выручка магазина = 4 000 000 рублей/мес.
2. Чтобы рассчитать, какое количество единиц товара мы должны продавать для достижения минимальной выручки, делим выручку на среднюю розничную стоимость товарной единицы.

4 000 000р: 4000р = 1000 ед. – должны продать в месяц, чтобы понять, насколько возможно «прокачивать» минимальный объем продаж, нам важно знать, какой в торговом центре трафик. Например, торговый центр утверждает, что его трафик 1 710 000 чел/мес. Смело снижаем его на 30% (торговые центры часто завышают данные) и высчитываем потенциальный трафик вашего магазина:

$$\text{(Официальный трафик ТЦ - 30\%)*1\%} = {\text{Трафик магазина}$$

Пример:

Официальная посещаемость ТРЦ составляет 1 710 000 чел/мес.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

1. (1 710 000 чел – 30%)*1% = 11 970 чел./мес. – потенциальная посещаемость магазина
2. 11 970*10% = 1 197 чел./мес. – потенциальная конверсия
3. 1 197 * 1,8 = 2155 ед. – среднее количество продаж в месяц

Таким образом, 2155*4000р = 8 620 000р – потенциальная выручка магазина в месяц.

4 000 000р < 8 620 000р

Как выбрать подходящего поставщика товара?

Это непросто! Однако есть некоторые критерии, которых рекомендую придерживаться:

• своевременные поставки товара;
• добросовестность;
• подходящие вашему магазину объемы товара;
• территориальный эксклюзив;
• наличие РРЦ (рекомендованной розничной цены) и ее контроль, в том числе по интернет-продажам;
• территориальный эксклюзив;
• соотношение качества и цены;
• наличие обучающих материалов (или даже тренингов), позволяющих продавцам узнать особенности бренда.

Подбор персонала

Теперь мы переходим к самому наболевшему пункту у большинства ретейлеров - ПЕРСОНАЛ! Наверняка вы хотите, чтобы вам было из кого выбирать, а не нанимать сотрудника только потому, что «другие еще хуже»? Тогда посмотрите на свою вакансию. Она похожа на эту?

(вакансия известного обувного бренда, взятая из открытого источника avito.ru. Орфография и пунктуация сохранены):

Эту вакансию можно понять буквально: нам не важно, кто вы и чего хотите. Вы – как все, и мы – как все. Приходите на обычную работу обычным продавцом. Эта вакансия наполняет еще не устроившихся на работу продавцов печалью…

Попробуем другой вариант:

А теперь представьте себя на месте продавца-соискателя. Какая вакансия привлекает вас больше? Если продавец - синий чулок и ищет «просто работу продавцом», он не позвонит вам. Вам позвонят те, которые коммуникабельны, легки на подъем и умеют видеть необычное в обычном. Таким образом, вы сэкономите время и будете выбирать из тех кандидатов, которые вам изначально подходят.

Как определить подходящего кандидата

1. Потенциальный сотрудник должен быть компетентным и уверенным в себе. Уверенные в себе люди всегда будут превосходить тех, кто сомневается в своем потенциале. Их приметы:

• живая манера разговора;
• потенциальный работник любит товар, который вы продаете;
• высокие продажи на предыдущей работе.

2. Он должен быть настроен позитивно. Во время интервью можно довольно быстро определить, как настроен кандидат. Смотрит ли он на жизнь как на стакан, который наполовину пуст или наполовину полон? Тучи для него закрывают солнце или солнце выглядывает из-за туч?

3. Он должен с энтузиазмом слушать, учиться и расти. Для того, чтобы стать лучшими! Вы делаете одну попытку, пять, десять и только в двух случаях из десяти получите хоть какой-то отклик. Это может обескураживать. Но вам нужны люди, у которых достаточно энтузиазма, чтобы продолжать учиться новому и адаптироваться, несмотря на неудачи и поражения.

4. Порядочность. Это главное. Это даже не принцип, а ключевой элемент, который пронизывает остальные и без которого все вышеперечисленное не имеет смысла. Кандидат пришел на собеседование вовремя? Предупредил о своем опоздании заранее? Или, опоздав на полчаса, по-прежнему рассчитывает получить должность?

Нематериальная мотивация персонала

В этой статье мы не будем затрагивать тему материальной (денежной) мотивации. А вот о нематериальной немного расскажем. Работа продавца невероятно скучна. Изо дня в день с 10.00 до 22.00… Одно и то же. Покупатели – не знают, чего хотят, без денег или вообще «людей нет». Разнообразьте эти серые будни! И вы увидите, как позитивный настрой продавцов увеличит продажи до 30%!

Инструменты нематериальной мотивации:

1. Моральное стимулирование.
2. Информирование.
3. Организация труда.
4. Организационная культура.

Что делать:

• Придумайте «эксперимент»
• Введите соревнование
• Разместите доски почета/информационные доски
• Проведите собрание и установите совместные цели
• Придумайте традицию
• Общайтесь с сотрудниками
• Благодарите
• Проявляйте внимание
• Думайте о семейной жизни сотрудников
• Инвестируйте в будущее
• Удивляйте!
• Дайте возможность проявлять инициативу
• Поощряйте индивидуальные достижения немедленно
• Вовлекайте сотрудников в принятие решений
• Используйте при поощрении командный подход
• Делайте весело, а не дорого!

Другими словами: если продавец обслуживает покупателей так, как его учили на тренинге – похвалите! Если при вас он сделал крупную или необычную продажу – хвалите! Если низкий сезон и продаж нет – порадуйте маленьким сюрпризом: угостите черешней, шоколадом, пломбиром, поддержите морально! Возьмите за правило поздравлять сотрудников с днем рождения.

7 секретов в общении с покупателями для увеличения продаж

1. Обращайтесь к клиенту по имени. Познакомьтесь с ним на начальном этапе продажи.
2. Проводите не менее 20 акций в год. Делайте их интересными и увлекательными как для покупателя, так и для продавца.
3. Сократите издержки на рекламу. Оставьте только те каналы, которые наиболее эффективно воздействуют на клиента.
4. Сделайте коалиционную программу лояльности – оставляйте печатную продукцию в местах обитания ваших клиентов (например, в салонах красоты).
5. Делайте SMS-рассылку исключительно по своей базе клиентов (не пользуйтесь «холодными» базами). Не делайте рассылку чаще 1 раза в 2 недели.
6. Развивайте мультиканальные продажи: не только оффлайн, но и интернет-магазин, группа в социальных сетях.
7. Дарите клиентам подарки.