Бренд мокасин Hey Dude доставляет проблемы материнской Crocs Inc.

Акции Crocs Inc. упали на 20% на Уолл-стрит во вторник, из-за продолжающегося снижения продаж бренда Hey Dude, - пишет Footwearnews.com.

В течение последних двух лет, после покупки в 2022 году американской Crocs итальянского бренда мокасин Hey Dude, мы наблюдаем, как новый собственник пока не очень успешно пытается встроить свое новое приобретение в собственный бизнес.

Компания приняла решение репозиционировать бренд Hey Dude из среднего сегмента в премиум, изменив его маркетинговую стратегию и взяв курс на усиление брендовой составляющей. Когда Crocs Inc. приобрела Hey Dude, бренд продавался примерно в 1300 магазинах, многие из которых были региональными и небольшими семейными магазинами. С тех пор, по словам генерального директора Crocs Inc. Эдрю Риса, компания удалила из списка партнеров Hey Dude примерно 50% таких аккаунтов. «Мы распространили бренд на крупные национальные сети. Мы видим, что бренд Hey Dude продается почти везде, где продается бренд Crocs…», - говорит он.

Изменение стратегии позиционирования в краткосрочном периоде повлияло на экономические показатели бренда, продажи которого просели. Так продажи бренда Hey Dude в третьем квартале 2024 года снизились на 17,4 % до $204 млн, что отражает снижение на 9,3 % до $91 млн в канале прямых продаж потребителю (D2C), то есть в собственной рознице и собственном онлайн- магазине)) и на 22,9 % до $113 млн в оптовом канале.

Несмотря на сильные показатели по развитию бренда обуви Crocs, который в отчетном периоде напротив нарастил продажи на 7,4 % до $858 млн (с ростом в канале D2C на 7,7 %, до $463 млн и в оптовом – на 7,1 % до $396 млн), снижение показателей у Hey Dude повлияло на оценку бизнеса и стоимость акций компании.

В целом консолидированная выручка Crocs Inc. в третьем квартале финансового 2024 года составила $1,062 млрд, что на 1,6 % больше, чем $1,046 млрд за тот же период прошлого года. Это лучше, чем ожидания компании, исходя из прогноза, озвученного в прошлом квартале, когда компания предполагала снижение выручки на 1,5 % и ее рост на 0,5 % по сравнению с результатом в тот же период годом ранее. Чистая прибыль за квартал составила $199,8 млн, что выше показателя в $ 177,0 млн за аналогичный период предыдущего года, а разводненная прибыль на акцию составила $3,36, что на 17,1 % больше показателя в $2,87 в прошлом году. Канал D2C показал рост 4,4 % в третьем квартале, в то время как оптовые продажи сократились на 1,4 %.

На конференции по доходам компании во вторник генеральный директор Crocs Inc. Эндрю Рис сообщил аналитикам, что, хотя компания воодушевлена ​​предыдущими хорошими показателями оздоровления Hey Dude, недавние результаты и текущая операционная среда сигнализируют о том, что может потребоваться больше времени, чем изначально планировалось компанией, чтобы бренд вышел из кризиса.

Рис отметил, что с сентября 2023 года компания сфокусировалась на том, чтобы уделить первоочередное внимание здоровью бренда Hey Dude, для чего оптимизировали клиентскую базу и начали формирование парка премиальных аутлет-магазинов, чтобы продемонстрировать лучшее из арсенала бренда. Компания повысила среднюю цену продажи обуви Hey Dude, оборачиваемость запасов была увеличена до 4 раз в год, были открыты 29 премиальных магазинов.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Аналитик Williams Trading Сэм Поузер считает изменение маркетинговой стратегии Hey Dude, и новый курс на построение сильного бренда является правильным шагом для его успеха на длительную перспективу, но этот процесс влечет за собой проблемы в краткосрочном периоде, что мы и наблюдаем в настоящее время.

Поузер добавил, что, хотя смена маркетинга — «правильное решение», маловероятно, что Hey Dude нарастит выручку до второй половине 2025 года. «Из-за плохих показателей в розничной торговле оптовики гораздо более осторожно подходят к заказам на сезон Весна’25, чем мы ожидали ранее, — сказал Поузер. - Текущие плохие показатели и осторожный подход заставили руководство назвать 2025 финансовый год годом стабилизации».

Заглядывая вперед, Crocs Inc. ожидает, что выручка в четвертом квартале останется на прежнем уровне или немного вырастет по сравнению с четвертым кварталом 2023 года, при этом ожидается, что бренд Crocs вырастет примерно на 2 %, а бренд Hey Dude, как ожидается, снизится на 6–4 % в четвертом квартале.

В свете результатов этого года компания снижает свой прогноз на 2024 финансовый год. Теперь она ожидает, что общая выручка в 2024 году вырастет примерно на 3 % по сравнению с 2023 годом, что находится на нижнем пределе предыдущего прогноза роста продаж от 3 до 5 %.

Марина Шумилина

Подписывайтесь и следите за новостями Shoes Report в нашем официальном Telegram-канале