Чем торговать в обувном магазине в кризис

Не секрет, что именно обувной ритейл пострадал больше остальных товарных направлений розничной торговли в период экономического кризиса. Многие владельцы и управляющие магазинами обуви и аксессуаров отмечают, что 2014 и начало 2015 года смело можно обозначить как самый сложный и низкий по продажам период за последние 5-7 лет. Конечно, основной вопрос в такой ситуации – как сохранить обувной бизнес, а затем, возможно, и развить его.

Анна Бочарова - бизнес-тренер, консультант по организационному развитию, более 10 лет консультирует розничные компании. Среди клиентов — бренды Hogl, Marc Jacobs, Oikos, Scavolini, Turri, Visionnaire, Missoni, Bogner, Van Laack, Marni, Versace и другие. Автор книг «Розничный магазин. С чего начать, как преуспеть», «Настольная книга карьериста». Тренер федеральной программы «Ты — предприниматель», тренер форума «Селигер».
www.annabocharova.ru; www.upretail.ru

Рекомендаций великое множество. Зачастую советы одного источника кардинально противоречат советам другого. Руководителям торговых предприятий предлагается сокращение издержек, перевод торгового процесса в онлайн-среду, а также разнообразные программы повышения клиентской лояльности и сервиса. При этом советы редко носят комплектный характер. В данной статье мы сосредоточимся на тех действиях, которые гарантированно принесут управляющему магазином обуви доход и позволят удержать постоянного покупателя и привлечь в торговый зал новых клиентов.

Наибольшее влияние на объемы продаж обуви и аксессуаров оказывает особенности выборки товаров и соответствие сезонной и регулярной коллекции ассортиментным трендам.

Для обувного магазина можно представить следующую схему анализа и коррекции ассортиментного предложения:

Именно в период экономической стагнации эффективность обувного бизнеса как никогда зависит от наполнения магазина «работающим» товаром. Большинство владельцев розничных магазинов обуви почувствовали не себе, как на результаты бизнеса влияют макроэкономические тенденции. Именно умение регулярно анализировать тенденции в мире и в стране, отслеживать изменения покупательского поведения определяют длительную конкурентоспособность обувного ритейла. Эта рекомендация связана с тем, что постоянно меняются факторы, влияющие на прибыльность обувного ритейла. Важно отметить, что многие тенденции противоречивые и кардинально отличаются друг от друга по направлению изменений. Однако именно такая вариация позволяет быть успешными разным розничным операторам.

Для того чтобы информация накапливалась и позволяла отслеживать динамику руководителю обувного розничного бизнеса полезно проводить SWOT-анализ не реже 1 раза в полугодие.

При этом пристально внимание должно распространяться на макрофакторы (факторы внешней среды), т.е. те, которые не зависят от розничного бизнеса, но влияют на него непосредственно.

Помимо анализа глобальных трендов эффективный руководитель обувного магазина обязан регулярно и самостоятельно проводить наблюдение за тем, как и что выбирают посетители магазина, как принимают решения о покупке и на какие действия/слова/аргументы продавцов-консультантов реагируют.

Факторы внешней среды, которые необходимо регулярно анализировать:

Средние сроки, в которые глобальные тенденции начинают оказывать влияние на розничные магазины обуви и аксессуаров составляет 3-5 лет. Поэтому, проводя анализ изменений на рынке регулярно, у вас будет время для того, чтобы подготовиться и воспользоваться новой информацией.

Что сейчас можно отметить в качестве перспективного направления для перепрофилирования обувного ритейла? Важно отметить, что некоторые тенденции могут противоречить друг другу, это связано с тем, что российский покупатель специфичен в процессе выбора товаров и принятия решений о покупке, отличается категоричностью суждений и непоследовательностью поведения. Прибавьте к перечисленным особенностям клиентов еще и стремление экспериментировать в сочетании с низкой лояльностью к брендам и торговым местам, и вы получите яркую картину возможностей для оптимизации ассортимента и развития своего магазина.

Экологические тренды

Стремление к здоровому образу жизни

Описание тенденции. Интересный тренд – потребители вне зависимости от стабильности уровня достатка начинают предпочитать заботиться о том, что и как они потребляют – от продуктов питания до распорядка труда и отдыха. Увеличение популярности занятия спортом и заботы о теле позволяет получать дополнительный доход для управляющих обувными розничными магазинами. Во время выбора обуви потенциальный покупатель задает консультантам вопросы о происхождении обуви, условиях выделки кожи, степени аллергичности материалов и т.д.

Следует обратить внимание на то, что в современном мире человек стремиться все делать быстро, не теряя время на те действия, которые не приносят результата, а являются сопутствующими, отсюда коррекция в выборе ассортимента в сторону более спортивных и универсальных моделей, которые покупатель может использовать для разных случаев в жизни

Идеи для обувного магазина:

• Покупатели более внимательно выбирают обувь, отдавая предпочтения моделям с инновационными технологическими решениями: непромокаемым покрытием, стрессоустойчивой подошвой, «дышащей» подошвой и т.п.
• Обувь с парамедицинскими свойствами – против излишней потливости, для диабетиков
• Обувь для людей с патологиями стопы (взрослая и детская обувь)
• Обувь для спортсменов
• Обувь для занятий танцами
• Домашняя обувь с необычным дизайном
• Обувь для людей, ведущих здоровый образ жизни и предпочитающих активность в течение дня
• Обувь с подсвечивающейся подошвой (для утренних и вечерних прогулок)
• Обувь, соединенная с гаджетами для подсчета калорий, пройденного расстояния, количества шагов и т.д.
• Универсальные по дизайну модели, которые обеспечивают возможность провести активную часть суток без смены пары (работа-отдых, отдых-прогулка с ребенком/собакой, работа-клубное мероприятие)
• Обувь без лишних конструктивных элементов (шнурки менее популярны, нежели застежки-молнии), но нескучные по дизайну

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Селективное ценообразование – увеличение цены на обувь с особенными конструкторскими, технологическими решениями (как правило, ценовая эластичность для этих товаров отсутствует или совсем небольшая)
2. Дополнительные и кобрендинговые услуги для покупателей (например, в обувном магазине совместно с врачами-ортопедами, эндокринологами, физиотерапевтами можно предлагать спеццены на обувь, которую рекомендуют специалисты в каждом конкретном случае

Внимание к эко-стандартам

Описание тенденции. Если внимательно наблюдать за тем, как покупатели выбирают обувь, то можно заметить, что все больше посетителей торговых залов для принятия решения о покупке внимательно, неспешно изучают информацию о свойствах материалов, производителе, свойствах и сертификатах товаров. Данный тренд характерен не только для покупки обуви и изделий из натуральной и искусственной кожи. Все больше набирает популярность интерес к экологическим стандартам и социальной ответственности для производителей обувной косметики, детских товаров и обуви для домашних питомцев, мебели и предметов интерьера, игрушек и т.д. В последнее время покупатели не бояться и не стыдятся запросить копии товаросопроводительных документов, сертификатов и лицензий, задают вопросы торговому и обслуживающему персоналу, при наличии возможности выхода в Интернет (с мобильных устройств, планшетов) непосредственно в магазине ищут и перепроверяют информацию о предлагаемой продукции. Заметна еще одна тенденция – при изменении информации (скандалы, расследования, результаты экспертизы) о товаре лояльность покупателей к бренду может снизиться и обувной магазин потерпит убытки вследствие снижения скорости товарооборота.

Идеи для обувного магазина:

• В коллекциях сезона представьте как обувь из натуральных материалов, так и варианты из экокожи

• Расширяйте ассортиментное предложение за счет аксессуаров, на которые устанавливайте максимально возможные наценки

• Для каждой сезонной коллекции обуви предлагайте сезонные коллекции аксессуаров, экспериментируйте с темами, привлекайте к сотрудничеству молодых дизайнеров и художников

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Информационные стойки с данными о новинках, спецпредложениях, отзывами постоянных потребителей

2. Разработка приложений для мобильных устройств (или сотрудничество с действующими), например, при сканировании штрих-кода товара – переход к отзывам и рекомендациям по нему, навигация в торговом зале по итогам запроса посетителя (например, товары с определенным эко-стандартом)

3. Выставки-ярмарки обуви и аксессуаров молодых дизайнеров (вы можете зарабатывать дополнительно, предоставляя торговую площадь своего магазина в аренду на время мероприятия)

4. Презентации стилистов и имиджмейкеров

5. Отслеживание всех рекламируемых новинок и немедленное их включение в ассортимент

6. Выделение эко-товаров в отдельные секции

Демографические тренды

Старение населения

Описание тенденции. Улучшение качества жизни населения во многом определяет увеличение ее продолжительности. Теперь активная и разнообразная жизнь, с путешествиями, занятием спортом, устраиванием личной жизни и активной общественной – не редкость. Все эти тенденции позволяют получить идеи для оптимизации и развития обувного бизнеса.

Многие представители пожилого и старческого возраста начинают пользоваться информационными технологиями, активно изучают возможности гаджетов, при этом зачастую уровень покупательской способности таких клиентов выше средних рынку (иногда за счет финансовой помощи детей, иногда – как следствие успеха собственного бизнеса)

Идеи для обувного магазина:

• Ортопедическая обувь с интересным современным дизайном в отдельном обувном магазине и в виде специализированной секции в обувном магазине более широкой специализации

• Аксессуары для улучшения качества эксплуатации обуви (силиконовые и гелевые амортизаторы, пластыри против мозолей, супинаторы, стельки)

• В коллекцию включайте обувь в ретро-стиле, она понравится как старшей аудитории, так и молодым клиентам, внимательно следящими на модными тенденциями

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Кобрендинговые программы с гериатрическими центрами

2. Продажа обуви в кредит

3. Принимайте на работу продавцов близких по возрасту целевой аудитории

Анатомические тренды

Описание тенденции. Перераспределение нагрузки на опорно-связочный аппарат, улучшение качества питания и жизни в целом влияют на изменение пропорций тела человека. «Счастливые» обладатели нестандартных комбинаций испытывают постоянные сложности с подбором и эксплуатацией обуви и готовы оплатить все сложности, если найдут магазин или бренд, который позволит экономить не только время, но и нервы при поиске вариантов обуви. Не забывайте, что с каждым годом прирастает количество покупателей с патологией стопы и для них поиск и ношение обуви также хроническая стрессовая ситуация.

Идеи для обувного магазина:

• Размеры small-size и over-siz» (например, женская обувь 34-35 размера, мужская обувь 47 и больше размера)

• Обувь нераспространенных размеров, но разнообразная по дизайну

• Детская обувь нестандартного размера (балетки с принтом «мишки» 41 размера)

• Обувь для протезированной конечности

• Обувь для ног со «шпорами» и «косточками»

• Аксессуары для комфортного ношения

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Соцсети для направления трафика в ваш обувной магазин

2. Посреднические услуги по поиску необычных экземпляров

3. Сотрудничество с обувными производствами, в т.ч. и медицинской направленности

Экономические тренды

Покупательская способность, закредитованность населения

Описание тенденции. В последнее время большинство владельцев обувных розничных магазинов замечают признаки стагнации и замедления скорости товарооборота. Покупатель в среднем не готов выложить за обувь и аксессуары, даже отменного качества, деньги сразу. Причины – и рост количества кредитов и неуверенность в стабильности дохода и др. Следует отметить и тот факт, что сформирован особый тип покупателей, которые откликаются исключительно на минимальную цену товара, не имеют лояльности к торговым точкам и не склонны хранить товар при снижении его качества (например, сломался каблук и пару выбрасывают, в ремонтную мастерскую не отдают). Одновременно формируется класс клиентов, которые готовы покупать обувь только высшего качества, без требований к цене. Основным критерием выбора и формирования лояльности к розничному магазину станет стабильность товара в определенном месте (например, только классические туфли-лодочки черного цвета из хорошей кожи). Такие клиенты менее всего любят эксперименты с ассортиментом обуви и сумок в магазине. К тому же такие покупатели охотно ухаживают за обувью и аксессуарами и готовы продлевать срок эксплуатации за счет ремонта и профилактики.

Идеи для обувного магазина:

• Выбор «узкой» товарной специализации, с гарантией наличия товара всегда и с прогнозируемыми свойствами и дизайнами

• Предложение услуг по ремонту обуви

• Выбор ценового позиционирования. В период экономического кризиса больше всего обувные магазины зарабатывают в низком ценовом сегменте (за счет скорости товарооборота и количества товарного предложения) и в премиальном сегменте (за счет величины абсолютной наценки). Средний сегмент следует избегать, вследствие того, что в его диапазоне покупки совершают наименее лояльные покупатели.

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Магазины самообслуживания, специализирующие на обуви низкого качества и минимальной цене, без активного маркетинга, с минимальным воздействием на целевую аудиторию

Технологические тренды

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Распространение интернет

Описание тенденции. Облачные технологии и возможности всемирной паутины предоставляют возможности для обувного ритейла зарабатывать больше. Применяя в торговом процессе современные технологии вы сможете взаимодействовать с платежеспособным сегментом покупателей – клиентами поколения «Y».

Идеи для обувного магазина:

• Организация поиска и доставки обуви и аксессуаров из других магазинов

• Работа с нишевыми брендами

• Организация изготовления обуви на заказ с учетом индивидуальных предпочтений заказчика

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Странички с рассказами о товаре в соцсетях, отзывы покупателей, истории успеха от постоянных клиентов

2. Интернет-магазин

Ретро

Описание тенденции. Интересная тенденция – одновременно с увлечением технологическими новинками и вычурными дизайнерскими решениями в футуристическом стиле наблюдается устойчивый рост любителей старины и тех, кто пользуется морально устаревшими технологиями и формами.

Идеи для обувного магазина:

• Магазины с обувью и сумками в «ретро» стиле

• Предложение покупателю предметов в единственном экземпляре, возможно изготовленных под заказ

• Адаптированные (чаще всего внешне) по старину обувь и аксессуары, с эффектами старения, потертости

• Винтажные обувь и аксессуары

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Комиссионная торговля

2. Странички в соцсетях для обмена обувью и аксессуарами

Изменение климата

Описание тенденции. Температурные колебания и непрогнозируемые природные проявления влияют на выбор обуви и предъявляемые к ней требования. Значительную часть жизни современный человек проводит в закрытом помещении и, как следствие, ноги испытывают потребности в новых технологических решениях.

Идеи для обувного магазина:

• Обувь с микроклиматов внутри

• «Дышащие» стельки и обувь со стельками из натуральных и гигроскопичных материалов

• Подошва обуви с эффектом против скольжения

• Сочетание в обуви нескольких трендов (мокасины с мехом)

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Маркируйте необычные экземпляры направляющими стикерами или памятками

2. Привлекайте к популяризации консультантов («рекомендуем то, что носит сами»)

Культурные тренды

Изменение типа покупателя

Описание тенденции. По сравнению с периодом 3-5 лет назад заметно перераспределение типа покупателя в сторону более рационального поведения при принятии решения о покупке обуви или сумки. Клиенты выбирают товары дольше (вне зависимости от цены и уникальности предложения), слабо или совсем не откликаются на стимулирующие предложения, отказываются от профессиональной консультации продавцов в торговом зале.

Идеи для обувного магазина:

• Не менее 15% в коллекции должны составлять обувь и сумки с классическими дизайнами, максимально возможного технического качества

• Рациональный не значит черный! Покупатель в период экономической стагнации охотнее отдает предпочтение ярким предметам обуви и необычным аксессуарам.

• Выбирайте модели, адаптированные к российским условиям – с прочной амортизирующей подошвой, со стельками из натуральных материалов, для различной ширины стопы и т.д.

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Необходимо изменение техники работы с посетителем, в программы обучения важно успеть включить деловую риторику, эмоциональный интеллект, больше знаний о психологии клиента

2. Магазины самообслуживания для поддержания желания покупателя выбирать обувь самостоятельно

3. Переориентация системы премирования продавцов-консультантов от объемов выручки на удержание постоянного клиента и сервисное обслуживание

4. Помимо торгового сопровождения важна сервисная часть, покупателя охотно обращаются за ремонтом обуви и сумок

5. Программы сервисной поддержки без ограничения времени (сколько будете пользоваться, столько и будем помогать)

Поколение «Y»

Описание тенденций. Влияние «игреков» на жизнь заметно не только работодателям, но и операторам обувного рынка. Новое поколение специфично в поведении и в принятии решений о покупке товаров. Классические модели работы с возражениями уже не помогают, ведь по сути и возражений нет. Позволить себе эффективно работать с покупателями поколения «Y» может не каждый магазин, поскольку есть определенные особенности и правила.

Идеи для обувного магазина:

• Выбирайте самые оригинальные дизайнерские решения

• Только яркие цвета, такой клиент не покупает черные, коричневые, бежевые товары

• Работайте с брендами – «Y» любит популярные торговые марки

• Одновременно предлагайте малоизвестные бренды, сделайте акцент на эксклюзивность, ограниченность такого обуви и аксессуаров

• Как можно больше аксессуаров, «фишек», «фенечек» - как в виде товара, так и в виде подарков за покупку

• Интернет-магазин и доставка покупок на дом

Используйте дополнительные стимулирующие воздействия на покупателя:

1. Следует изменить состав продавцов, они также должны быть «игреками»

2. Предоставляйте возможность покупателям выбрать самостоятельно из 13-15 вариантов обуви

3. Яркие цвета в оформлении торгового зала

4. Ассортиментная матрица должна состоять из максимального количества вариантов товаров, «игреки» любят количество

5. Изменить отношение к возвратам товаров и сделать его нормой для магазина (не снижать премию для продавцов), т.к. новый тип покупателя не любит ограничений и без сожаления расстается с товаров в обмен на новый

6. Обязательно присутствие он-лайн – от соцсетей до блоков и форумов, покупателю будут общаться и делиться впечатлениями

Как видите, уже сейчас внимательное отношение к макрофакторам поможем вам скорректировать ассортиментную политику и удержать позиции в бизнесе. Экономический кризис – время, когда вы можете экспериментировать, приглашать в свой магазин новых покупателей и развивать отношения с постоянными клиентами. В конечном итоге, покупатель, удовлетворенный ассортиментом, станет для вас основным источником конкурентоспособности и успеха в розничной торговле

Эта статья была опубликована в номере 125 печатной версии журнала.