Специфика управления обувным ассортиментом на маркетплейсах и точки роста
Один из самых актуальных вопросом для многих обувных ритейлеров сегодня – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? Эксперт SR по работе с ассортиментом, аналитике и категорийному менеджменту Эмина Понятова уверена, что ждать не стоит, надо выходить на маркетплейсы, но к этому надо серьезно подготовится. Рассказываем о плюсах и минусах продаж через маркетплейсы, о подводных камнях и нюансах работы с этими онлайн-платформами.
Эмина Понятова -
эксперт по направлениям «Ассортиментное планирование», «Аналитика и категорийный менеджмент» с опытом в fashion-индустрии более 15 лет. Опыт работы: байер и категорийный менеджер - бренды Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Руководитель аналитического отдела – «ЦентрОбувь» и Modis. Автор и спикер на курсах в школах Fashion Factory, SkillBox и Fashion Advisers, консультант и онлайн-коуч, преподаватель РЭУ им Г.В. Плеханова.
По данным Data Insight, по итогам 2022 года оборот розничной онлайн-торговли в России вырос на 38% и достиг 5,7 трлн рублей. Основной прирост произошел за счет крупных онлайн-маркетплейсов. Все это подталкивает обувщиков развивать продажи на маркетплейсах. Рассмотрим ключевые особенности офлайн- и онлайн-формата. Офлайн
1. Вместимость торгового оборудования. Необходимо учитывать физическую вместимость торгового зала, создавать планограммы и рассчитывать необходимый товарный запас для выполнения плана продаж.
2. Сбалансированность ассортимента и ДНК бренда. Для гармоничной презентации ассортимента и возможности создания комплексных предложений необходимо формировать капсулы по сезонности, цветам и стилям, разрабатывать сопутствующий ассортимент. Правильно спланированный ассортимент с учетом широких возможностей сопутствующего ассортимента (не только сумки, кошельки, ремни и обувная косметика, но и бижутерия, зонты и дождевики, косметика, гаджеты, носки, шапки, шляпы, перчатки и, если позволяет торговое пространство, купальники и пляжная коллекция) помогает увеличивать продажи за счет острого сезонного спроса. Например, очень актуальный ассортимент в период BACK TO SCHOOL - сумки для сменной обуви, канцелярия, ланчбоксы, банты и аксессуары для волос.
3. Требуется значительных первоначальных вложений. Для старта в офлайне необходимы существенные первоначальные инвестиции – это разработка концепта, брендинга, подбор торговой площади, аренда и депозит, покупка торгового и айти-оборудования, ремонт помещения и обучение персонала, закупка или производство коллекции.
4. Требуется команды специалистов в разных областях. Как уже мы отметили при перечислении расходов на открытие офлайн-проекта, необходимо каждый этап тщательно прорабатывать, а это возможно только при привлечении профессионалов. Иными словами, дизайнер должен разрабатывать или байер закупать коллекцию, продавец в магазине - консультировать клиента, мерчандайзер - готовить планограмму и следить за соблюдением стандартов визуального мерчандайзинга, логист - осуществлять контроль за своевременными поставками товара в магазины, маркетолог - разрабатывать промоакции и стимулировать продаж.
Онлайн
1. Гибкость в структуре ассортимента. При работе с маркетплейсами нет никаких физических ограничений в виде площади торгового зала, как в офлайн- формате, и для старта выйти на площадку можно даже с одним SKU.
2.Неограниченная география работы. Огромное преимущество онлайна - в расширении географии без существенных вложений: не нужно открывать новые магазины в других регионах, проводить рекламные кампании для повышения узнаваемости бренда. Все это происходит за счет маркетплейса.
3. Разнообразие способов оплаты. Маркетплейсы, как крупные игроки на рынке внедрения новых способов оплат, дают селлеру возможность быть максимально удобным, гибким и близким для клиента, это не только рассрочка, но оплата бонусами, СПБ, электронные кошельки и т.д.
4. Нет ограничений по представлению товаров. В отличие от офлайн-формата, в онлайне, непосредственно на маркетплейсах, есть уникальная возможность расширять ассортимент за счет внедрения новых товарных групп. В офлайне же любое внедрение новых товарных групп сопровождается перераспределением торгового пространства, планированием, разработкой или размещением заказа. На маркетплейсах такого ограничения нет в принципе, селлер может хоть каждую неделю внедрять новые товарные группы и на основании динамики продаж концентрироваться на топовых позициях, без соблюдения каких-либо требований к капсульности или стилистике.
5. Простое отслеживание конкурентов, за счет которого повышается скорость принятия решений по ценам, ассортименту, иным процессам. Сам маркетплейс предоставляет аналитику по продажам и остаткам конкурентов, наряду с существенным перечнем систем аналитики – MPSTATS, EGGHEADS, MARKETGURU и т.д.
6. Запуск бизнеса без стартового капитала. Для выхода на маркетплейсы не требуются большие инвестиции, есть возможность попробовать и оценить все бизнес-процессы на минимальных объемах для масштабирования.
#лайфхак: для теста необходимо выбрать ассортимент с размерной сеткой более трех размеров. Это поможет спланировать остатки на размеры по региональным складам для достижения плановых показателей.
На что следует обращать внимание при выборе маркетплейса: - размер комиссии
В каждой товарной категории и на каждой площадке он свой; комиссия на Ozon, в среднем, 5%, на Wildberries - от 5 до 15%, Lamoda – от 35% до 70%.
- частота выплат Некоторые площадки делают это раз в неделю, некоторые - на следующий день; необходимо запрашивать и планировать планировать свои взаиморасчеты и движение денежных средств на основании отчетов по продажам и остаткам.
- условия поставки Изучите их «на берегу», чтобы потом не допускать ошибок, иначе вашу поставку на склад маркетплейса не примут; каждая площадка четко регламентирует окна приемки, требования к упаковке и документацию.
- условия вывоза С этим бывают сложности. На Ozon, например, процесс может растянуться на несколько месяцев, на Wildberries с возвратами - своя сложная история. Предварительно необходимо изучить все вводные и, исходя из этого, формировать поставки.
- требования к продавцу У площадок - разные требования к партнерам. Так, Ozon не работает с самозанятыми, а на Wildberries им – зеленый свет.
- регулирование цен У Ozon есть система, которая отслеживает цены на других площадках, и если ваш товар дороже, его могут заблокировать.
- особенности документооборота Ozon использует ЭДО, Wildberries – личный кабинет. Внимательно изучите этот вопрос дл начала работы с маркетплейсом.
- выгрузка товара на платформу и модерация Для старта торговли на некоторых маркетплейсах требуется прайс-лист и каталог, а у других есть и модерация.
Точки роста на маркетплейсе Выделю несколько точек роста продаж обуви на маркетплейсах:
1. Расширение ассортимента: добавление новых моделей обуви и увеличение количества брендов и производителей.
2. Улучшение интерфейса и поисковых функций: удобный и интуитивно понятный интерфейс может помочь покупателям быстрее находить нужную обувь и совершать покупки без задержек – инфографика, видеопрезентация УТП, продающие карточки.
3. Повышение качества и скорости доставки: проработка отгрузок на региональные склады. Необходимо проанализировать спрос по регионам и формировать поставки по складам с учетом климатических особенностей и сезонности обуви или определенных свойств обуви.
4. Введение программ лояльности: предложение скидок и бонусов за повторные покупки, подписку на рассылку новостей и другие мероприятия могут стимулировать покупателей возвращаться в «Личный кабинет» и делать покупки снова и снова.
5. Увеличение рекламного бюджета: инвестирование в рекламу и маркетинг может помочь привлечению новых покупателей и увеличению узнаваемости бренда на маркетплейсах. Сами площадки сейчас активно работают над улучшением маркетинговой поддержки и заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, видят перспективы в промоактивностях и готовы помогать селлерам в этом – проводят обучение, выделяют персональных менеджеров, тестируют новые инструменты и алгоритмы.
Ждем или идем? Самый актуальный вопрос на данным момент – стоит ли выходить на маркетплейс или стоит подождать, а если ждать, то чего? В текущих реалиях, с уходом крупных игроков возникла возможность роста как для обувного бизнеса, так и для одежного. Это подтверждается расширением ассортимента обувщиков за счет одежды, да и одежные бренды активно презентуют собственные коллекции обуви. Такая же ситуация с продажами онлайн – это следующий шаг для малого и среднего обувного бизнеса. Необходимость перехода диктуется ростом продаж в онлайне, а самый крупный канал – это, конечно же, продажи через маркетплейсы. То есть, выходить стоит, вопрос - как к этому шагу готовиться. Необходимо понять готовность вашей айти-инфраструктуры - корректность остатков на складах и контроль поставок, также важно иметь четкую ассортиментную и ценовую политику.
Необходимо быть уверенным в следующих моментах:
- программное обеспечение для учета остатков и для обмена с маркетплейсами, а также специалисты на достаточно высоком уровне;
- ассортимент спланирован с учетом целевой аудитории и готов к масштабированию на разные климатические зоны; - поставки отслеживаются, приходы на склады контролируются и прогнозируются для масштабирования по региональным складам маркетплейсов;
- ценовая политика позволяет учесть расходы на комиссию маркетплейсов, логистику и продвижение на маркетплейсах (наценка или входная маржа достаточно высокая для покрытия перечисленных расходов);
- имеется склад и налажена транспортная логистика для обеспечения формирования заказов на региональные склады маркетплейсов;
- команда готова к обучению и расширению зон ответственности.
Таким образом, хотелось бы отметить, что серьезные точки роста обувного бизнеса в онлайне имеются, и важно пробовать, расширять каналы и идти к омниканальности.
5 моделей обуви российских брендов для Новогодней ночи
Что стоит учитывать при расширении ассортимента обувного магазина за счет одежды
Как грамотно применять категорийный менеджмент при управлении ассортиментом обуви для маркетплейса
Берцы: на что следует обращать внимание при выборе модели
Как изучать ассортимент конкурентов и правильно использовать полученную ценную информацию
Мы готовы к активному развитию на российском рынке
Фридрих Науманн, генеральный директор бренда Tamaris, рассказал Shoes Report об амбициозных планах компании, развитии бизнеса в России и расширении розничной сети, а также поделился деталями о новых коллекциях и запусках.
Coach обратился к анализу Big Data и завоевал интерес молодой аудитории
Американский бренд сумок Coach спланировал успех своей модели Tabby среди более молодой аудитории, поколения Z, обратившись к анализу больших данных, отказавшись от традиционных и аналоговых инструментов, как то человеческая интуиция или способность какого-либо руководителя чувствовать, «куда подует ветер», - пишет BOF.
IDOL обновляет концепт
Бренд IDOL, входящий в портфель Melon Fashion Group, открыл первый флагман в обновленной концепции в ТРЦ «Авиапарк» в Москве.
Louis Vuitton открывает новую фабрику в Италии
Louis Vuitton запустил вторую фабрику по производству туфель в Италии. После открытия первой – в Fiesso d'Artico в Венето флагманский бренд LVMH только что открыл новую производственную площадку, посвященную этой категории обуви, в промышленной зоне Чивитано в в регионе Марке. Также в Тоскане есть еще одно производство бренда, где выпускаются сумки и аксессуары из кожи, - пишет fr.fashionnetwork.com.
В Алматы пройдет выставка Euro Shoes@CAF
С 11 по 13 марта в Алматы в выставочном комплексе Атакент пройдет выставка Euro Shoes@CAF (Central Asia Fashion). Выставка, которая является, крупнейшим международным событием индустрии моды в Центральной Азии, представит коллекции одежды, обуви и аксессуаров.
VAGA SHOES – новый участник Euro Shoes premiere collection
Российская фабрика женской обуви VAGA SHOES впервые примет участие в международной выставке обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection в Москве.
Euro Shoes начнет работу 19 февраля в Москве!
Зимняя сессия международной выставки обуви и аксессуаров Euro Shoes premiere collection пройдет в Москве в Экспоцентре с 19 по 22 февраля. Организаторы обещают присутствие на выставке всех основных участников, а также новые имена из стран Европы, Азии и из России.
Американские покупатели не смогли купить сумки Birkin и подали в суд на Hermès
Французскому модному дому Hermès предъявлен судебный иск в Калифорнии от двух покупателей, которые не смогли приобрести эксклюзивные сумки Birkin. Модный дом обвиняют в недобросовестной коммерческой деятельности.
Джон Гальяно и Кристиан Лубутен создали коллекцию Tabi для Maison Margiela
Креативный директор Maison Margiela Джон Гальяно и французский дизайнер обуви Кристиан Лубутен выпустили коллаборацию обуви, которая вошла в кутюрную коллекцию Maison Margiela Artisanal весна-2024. Дуэт дизайнеров создал шесть вариантов обуви Tabi. Все модели обуви коллекции имеют раздвоенный носок - характерный штрих фирменной модели обуви Tabi бренда Maison Margiela. А Christian Louboutin подарил обуви свою фирменную красную подошву.
Зачем Rendez-Vous и Яндекс Лавка выпустили «хлебную сумку»
Обувная розница Rendez-Vous объявила о запуске весенней коллаборации с Яндекс Лавка и выпустила калач, который напоминает по форме женскую сумочку. Такая «Хлебная сумочка» представлена в приложении Яндекс.Лавка по цене 249 рублей. На упаковке продукта присутствует промо-код на 1000 рублей, которые можно потратить в сети Rendez-Vous.
Camper выпустил инновационные кроссовки – конструкторы
Новая модель кроссовок Roku испанского бренда Camper состоит из шести взаимозаменяемых компонентов, позволяющих создавать до 64 различных вариантов внешнего вида и цветовых комбинаций. Roku - по-японски означает «шесть».
Christian Louboutin представил коллекцию в ковбойском стиле
На выставке Loubi Show в Париже французский люксовый бренд Christian Louboutin представил коллекцию осень 2024, следуя тренду - в стилистике Дикого Запада. В нее вошли ковбойские сапоги и лоферы со стразами.
В Москве проходит Неделя моды
Неделя моды проходит в российской столице. Мероприятия включают показы мод, маркеты, на которых можно приобрести одежду, сумки и аксессуары, B2B Шоурум – для профессионалов индустрии моды.
Модные тренды Осень-Зима 2023/24 для коммерческих закупок обуви
Постоянный автор Shoes Report. Эксперт по продажам и закупкам в fashion-бизнесе Елена Виноградова подготовила специально для нас обзор по трендам сезона осень-зима 2023/24.
MSCHF и Crocs выпускают в продажу «Большие желтые сапоги»
Создатель «Больших красных сапог» бруклинский бренд MSCHF объединился с американским брендом пластиковых сабо и сандалий Crocs для выпуска очередной негабаритной модели обуви. Новая модель «Больших желтых сапог» выйдет в продажу 9 августа.
Пять правил профессионального света для магазина обуви – то, что актуально в любом сезоне
При разработке концепции освещения для обувных ритейлеров важно учитывать не только историю бренда, архитектурную наполненность помещений, целевую аудиторию магазинов, но и сезонность товара. С наступлением холодного времени года меняются клиентские предпочтения: на смену яркой невесомой обуви приходят более массивные модели в сдержанных темных тонах. Несмотря на существенные отличия в летних и зимних коллекциях, общая философия бренда, его узнаваемость должны оставаться неизменными в любое время года. Эксперт SR по освещению в fashion-ритейле Татьяна Рыжова определила для читателей журнала пять основных правил грамотной концепции по свету для обувного магазина, которые помогут выигрышно представить покупателям зимний ассортимент.
Берцы: на что следует обращать внимание при выборе модели
Берцы и тактические ботинки становятся все более актуальной обувью, и не только по причине начала охотничьего сезона. В России несколько десятков предприятий производителей данного вида обуви. Заместитель главного технолога ZENDEN Олег Терешин рассказал Shoes Report об отличиях и особенностях берцев и о том, на что стоит обращать внимание при их покупке в специализированной рознице и онлайн.
Сомневаюсь и возражаю: как найти подход к трудным клиентам?
Как хороша и безмятежна была бы работа продавца, если бы клиенты были спокойными, жизнерадостными, всегда твердо знали, чего хотят, и покупали, покупали, покупали! Жаль, что такое возможно только в мечтах. Поэтому мечтать не будем, а будем действовать. Вместе с постоянным автором SR Мария Герасименко разбираемся в сомнениях и возражениях покупателей и выстраиваем стратегию работы с ними. Наш эксперт обращает особое внимание на два главных возражения покупателей, на которых теряется 82% продаж.
EURO SHOES представляет обновленный раздел выставки GLOBAL SHOES с коллекциями брендов обуви и сумок из стран Азии
EURO SHOES premiere collection расширяется. Наряду с традиционным пулом ведущих европейских марок обуви из Германии, Испании, Италии и Турции, несколько десятков брендов обуви и сумок из Поднебесной будут представлены в разделе GLOBAL SHOES в столичном Экспоцентре с 29 августа по 1 сентября.
Ушли из жизни два выдающихся российских модельера Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин
Один за другим с разницей в два дня этот мир покинули Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин – выдающиеся дизайнеры моды, творчество которых для всего мира было своего рода визитной карточкой модной России.
World Footwear Yearbook: Мировое производство обуви достигло 23,9 млрд пар и вернулось к уровню «до пандемии»
Португальская ассоциация производителей обуви APICCAPS опубликовала 13 издание международного статистического вестника World Footwear Yearbook за 2023 г., согласно которому в 2022 году производство и экспорт обуви во всем мире выросли на 7,6% и 9% соответственно, а мировое производство обуви достигло 23,9 млрд пар и вернулось к уровню «до пандемии».
Ростовский бренд обуви Novak представил коллекцию кед и кроссовок
В сезоне весна-лето 2023 бренд обуви из Ростова-на-Дону Novak представил симпатичную коллекцию кед и кроссовок на каждый день. Верх обуви выполнен из натуральной кожи, замши, нубука, подошва – из легкого EVA.
Как создать продающий визуальный контент для онлайна на основе выявленного уникального торгового предложения?
Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и для чего оно нужно? Почему услуга по созданию УТП пользуется сегодня большим спросом у fashion-ритейлеров? Как создать работающее УТП? На вопросы отвечает и дает пошаговое руководство по определению вашего уникального торгового предложения и работе с ним для повышения онлайн-продаж эксперт SR по продвижению и развитию модных брендов Татьяна Васильева.
Обувной ликбез: из чего делаются обувные подошвы
«Чем отличается ТЭП от ЭВА? Что мне сулит тунит? ПВХ — это же клей? Из чего вообще сделана подошва этих ботинок?» — современный покупатель хочет знать все. Чтобы не ударить перед ним в грязь лицом и суметь объяснить, годится ли ему в подметки такая подошва, внимательно изучите эту статью. В ней инженер-технолог Игорь Окороков рассказывает, из каких материалов делаются подошвы обуви и чем хорош каждый из них.
Как установить цены, которые позволят зарабатывать
Некоторые бизнесмены до сих пор путают понятие маржи с понятием торговой наценки и устанавливают цены на свой товар, руководствуясь исключительно примером конкурентов. Неудивительно, что они разоряются! Аналитик компании «Академия розничных технологий» Максим Горшков дает несколько советов и формул, с помощью которых можно установить не только не разорительные, но и прибыльные цены.
Продажи обуви и аксессуаров: эффективные приемы деловой риторики
Какие речевые модули - эффективны при общении с потенциальными и действующими клиентами салонов обуви, а какие – нет, знает бизнес-консультант Анна Бочарова.
Формируем зарплату продавцов: советы экспертов
«А как вы начисляете зарплату своим консультантам, с личных или с общих продаж?» — это один из самых популярных вопросов, вызывающих множество разногласий и пересудов на интернет-форумах владельцев розничного бизнеса. Действительно, как же правильно формировать заработок продавцов? А как быть с премиями, откуда взять план продаж, разрешать ли сотрудникам покупать товар в магазине со скидками? В поисках истины Shoes Report обратился к десятку обувных ретейлеров, но ни одна компания не захотела раскрывать свою систему мотивации — слишком уж непрост и индивидуален был процесс ее разработки. Тогда мы расспросили четырех бизнес-консультантов, и окончательно убедились в том, что тема мотивации продавцов очень сложна, ведь даже наши эксперты не смогли прийти к единому мнению.
Вся правда о байере. Кто он и как им стать?
Байер – уже не новая, но по-прежнему популярная и востребованная профессия. Быть байером модно. Байеры стоят у истоков зарождения и развития трендов. Если дизайнер предлагает свое видение моды в сезоне, то байер отбирает наиболее интересные коммерческие идеи. Именно от байеров зависит политика продаж магазинов и то, что, в конце концов, будет носить покупатель. Эта профессия окружена магическим флером, зачастую, связанным с отсутствием представлений, в чем же на самом деле заключается работа байера.
Технология продающих вопросов
Нет ничего хуже, чем встреча покупателя словами «Здравствуйте, могу ли я чем-нибудь помочь?», ведь продавец работает в магазине как раз для того, чтобы помогать. Критикуя этот устоявшийся шаблон общения с покупателем, Андрей Чиркарев, бизнес-тренер по эффективным продажам и основатель проекта «Новая экономика», делится с читателями Shoes Report технологией по-настоящему продающих вопросов.
Мех, да не только: виды подклада
В производстве зимней обуви используют различные материалы, предназначенные для сохранения тепла и отвечающие требованиям потребителей: натуральную овчину, искусственный мех, искусственный мех из натуральной шерсти и другие. Все виды подкладочного меха имеют свои достоинства и недостатки. Рассмотрим свойства каждого из них.
Лучшие модели чешской обуви прошлого
В советские времена за обувью из Чехословакии, продававшейся у нас под брендом «Цебо», покупатели выстаивали по четыре часа в очереди и не жалели об этом, ведь чешская обувь считалась качественной, удобной и модной. Обувной дизайнер Юрай Шушка поделился с журналом Shoes Report фотоархивом своей коллекции, в которой собраны самые интересные модели «Цебо» с 1940-х до 1980-х годов.
Арифметика розницы
Прежде чем, приступить к решению конкретных задач, необходимо выяснить насколько точно все руководители вашей компании понимают основную терминологию розницы.
Как уволить работника без слез, скандала и суда
Рано или поздно любой руководитель сталкивается с необходимостью расстаться с сотрудником. Правильно и вовремя проведенная процедура увольнения сэкономит компании деньги, а самому начальнику — нервы и время. Но почему подчас, зная, что разрыв отношений неизбежен, мы откладываем решение на месяцы?
