20.02.2013 27501

Как выявить неэффективные товары и спрогнозировать уровень продаж

Формирование ассортимента — задача, которая должна учитывать несколько важных факторов. Среди них — фактор рентабельности той или иной группы товара, а также показатель того, как часто покупатели нуждаются в конкретном товаре. Проанализировать свой ассортимент с учетом этих условий поможет ABC и XYZ-анализ, а также их объединенная версия. Эксперты компании Clever Fashion подробно рассказывают о том, как воспользоваться этими методами анализа, чтобы сделать ассортимент максимально эффективным.

Какой товар важнее

Чтобы потребитель нашел свой товар, ему необходим широкий выбор. Но слишком большой ассортимент угнетает способность покупателя осмысленно выбирать из того, что предложено. Безграничный выбор — это то же самое, что и отсутствие всякого выбора. Кроме того, «раздутый» ассортимент влечет за собой неоправданные издержки: на логистику, содержание склада и нераспроданные остатки. Решить задачу формирования оптимального ассортимента поможет анализ и управление ассортиментной политикой магазина. Что поставить на полки магазина? На какой товар сделать ставку, а какой исключить из товарной номенклатуры?

Рассмотрим один из наиболее распространенных методов формирования ассортимента — ABC-анализ и XYZ-анализ. Обладая методологией этих двух несложных средств анализа, можно значительно увеличить эффективность ассортиментной политики, предлагая клиенту тот товар, который ему нужен, и увеличив прибыль предприятия за счет роста продаж.

АВС-анализ позволяет классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето, который можно сформулировать так: «За 80% эффекта отвечает 20% усилий». На практике этот принцип означает, что лишь небольшая доля всех товаров (20%) дает максимальный вклад в товарооборот (80%). Суть АВС-анализа заключается в том, чтобы разделить товары на три категории по степени их влияния на общий результат:

Группа А — стратегическая группа. Это ключевые товары, которые составляют 5-20% ассортимента, но на их долю приходится более половины продаж и почти вся прибыль.

Группа В — промежуточные товары. На долю этих товаров приходится от четверти до трети продаж, но они почти не проносят прибыль. Товары группы В могут составлять от 25 до 60% ассортиментного ряда. В совокупности с группой А обеспечивают до 80% всех продаж.

Группа С — наименее ценные товары. На их долю приходится незначительная часть продаж, а их обслуживание может приносить фирме убыток. Товары группы С составляют от 20 до 60% всех товаров, и обычно формируют самую многочисленную группу.

Учтите, что отдельные товары группируются по рентабельности на единицу продукции, а товарные группы определяются на основе валовой выручки группы. Разделив товар таким образом, необходимо определить маркетинговые программы для каждой из выделенных групп, ориентируясь при этом на показатели продаж и на целевых потребителей каждой категории. Основного внимания и заботы требует группа А: потеря конкурентного преимущества хотя бы одним товаром из этой группы может нанести серьезный ущерб успешности магазина. Группа В также нуждается во внимании: цель работы с этой группой — перевести товары из категории В в категорию А и не допустить их попадание в группу С. От товаров группы С аналитики компании Clever Fashion советуют отказаться вовсе, но рекомендуют делать это только после глубокого анализа, ведь, ликвидировав часть ассортимента, можно потерять клиента. Постоянно изучайте группу С на предмет того, есть ли смысл нахождения каждого конкретного товара в ассортиментной линейке, и можно ли что-то сделать, чтобы перевести его в группу В.

Анализ ABC является эмпирическим законом, верным не только в отношении ассортиментной политики, но и в отношении других сфер бизнеса: 20% клиентов приносят 80% всех доходов, 80% усилий и времени приходится на создание 20% всех продуктов. В общем, справедливо утверждение, что 20% всех усилий приносят 80% всех результатов.

Что день грядущий нам готовит

Однако не все так просто. Предположение о том, что товары группы А и В способны обеспечить 80% прибыли, может привести к серьезной ошибке в планировании, особенно если не анализировать стабильность продаж этих товарных позиций. И поскольку речь идет об обувном бизнесе, где сезонность продаж — значимый фактор, компания Clever Fashion рекомендует вместе с АВС-анализом проводить XYZ-анализ. Он позволяет оценить стабильность продаж по товарным группам и спрогнозировать характер потребления в будущем периоде.

В ходе XYZ-анализа товары делятся на три категории:

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Группа Х — товары, обеспечивающие стабильные продажи,

Группа Y — продажи нестабильны, но известны тенденции определения потребности в них,

Группа Z — потребление ресурсов нерегулярно, тенденции изменения спроса проследить сложно.

В результате XYZ-анализа можно, например, выявить следующее: домашние тапочки или модельная обувь продаются стабильно на протяжении всего года, имея незначительные колебания в спросе, но приносят небольшую валовую выручку. Их можно отнести к группе Х. Категория товаров Y имеет ярко выраженный сезонный характер спроса, при этом составляет наибольшую прибыль в актуальные периоды. К этой категории относится зимняя, демисезонная обувь или открытые босоножки.

Имея на руках сведения по результатам двух видов анализа возникает вопрос: на какие товары в итоге стоит направить свои усилия? Учитывая, что АВС-анализ не берет во внимание стабильность процесса закупки товара клиентами, а XYZ-анализ не отображает прибыльность той или иной группы, нужен компромисс между этими двумя методами. И он есть! Для того, чтобы полноценно анализировать ситуацию и управлять стабильностью покупок, разработан метод, объединяющий АВС- и XYZ-анализ. Этот совмещенный анализ можно проводить как в отношении клиентов для создания наиболее эффективных маркетинговых программ, так и в отношении товарных групп. Объединенный анализ может дать практически полную картину эффективности избранной ассортиментной политики.

В этом методе по технологии АВС-анализа ранжируется наценка на разные товары из прайс-листа, а по технологии XYZ — оборачиваемость складских запасов по этим товарным группам. В результате этого объединенного анализа получается не 3, а 9 групп. Для наглядности используют таблицу (см. рисунок «Анализ ABC & XYZ»). Из таблицы видно, что товары АХ продаются быстро и с выгодой, а товары АZ требуют более внимательного подхода: возможно, причиной недостаточного спроса на них является высокая наценка, которая тормозит продажи данного товара. Значит, ошибка кроется в неверном выборе товара для закупок, либо в его позиционировании. Также можно выявить безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Определив, какие товары приносят меньше всего прибыли и нужны потребителю реже всего, стоит понять, как поступить с ними дальше. Специалисты компании Clever Fashion рекомендуют с максимальной осторожностью закупать товары с рангом Z, и просто внимательно относиться к товарам с рангом X, запасы которых в магазине могут быть.

АВС- и XYZ-анализ отлично дополняют друг друга. И если АВС позволяет оценить вклад каждой модели обуви в структуру сбыта, то XYZ дает возможность оценить перепады спроса, выявить факторы сезонности и разработать специальные акции для продажи конкретных товарных групп, а также определить оптимальную величину складских запасов по тем или иным товарам.

Матрица для начинающих

Рассмотренные методики применимы только в том случае, если у компании уже есть сведения о рентабельности продукции, характере спроса, оборачиваемости складских запасов и количестве нераспроданных остатков. Достоверные данные, содержащие необходимую информацию, появляются по прошествии нескольких бухгалтерских периодов. Но если таковых сведений еще нет и компания только начинает свою работу, возникает вопрос — на какие данные опираться в таком случае?

Ответ — максимально использовать внешние источники, наработанный опыт игроков выбранного рынка, маркетинговые исследования консалтинговых агентств. Допустим, речь идет о открывающемся магазине обуви. В первую очередь, следует предельно конкретно нарисовать портрет целевого потребителя. Для кого будет работать ваш магазин? Для семей с маленькими детьми, которым важно приобрести обувь для всех членов семьи в одном месте, для молодых женщин, следящих за последними трендами индустрии моды, или это будет сугубо мужской магазин, предлагающий элегантную классику для успешных представителей сильного пола? Осознание своего клиента подскажет какой персонал должен быть в магазине, какой ассортимент предпочтителен на полках и какая ценовая политика будет лояльно принята потребителем. Также исходя из этого, следует продумать позиционирование магазина: местонахождение, дизайн и цветовую гамму помещения, расположение торгового оборудования и рекламные усилия. Уважайте своего клиента. Не жалейте времени на нахождение в зале, и покупатель сам подскажет, какие выгодные решения можно применить в магазине и недочеты исправить.

Какие факторы нужно принимать во внимание, планируя первую и последующие закупки товара? Учитываются: размерный ряд (особое внимание уделяется наиболее «ходовым» в данном регионе проживания размерам), стилистика, цвет, материал, функциональное предназначение. Необходимо продумать соотношение базовой и модной коллекций и политику в их отношении: так к примеру, некоторые магазины никогда не делают скидки и распродажи на модели базовой коллекции, или на знаковые модели производителя. Также важна сбалансированность ассортимента по направлениям. Например, его можно распределить так: небольшую часть номенклатуры занимают модели ультрамодного в текущем сезоне направления (5-10%), чуть менее половины могут составить товары категории fashion (35-45%), остальной ассортимент составят базовые модели (50-60%). При этом до 70% ассортимента будет характерно для текущего сезона, остальные модели будут представлять модельную, спортивную или домашнюю обувь, пользующуюся спросом вне зависимости от сезона. 50 % ассортимента будет представлено классической цветовой гаммой, до 40% товаров представлены более яркими цветами и фактурами и порядка 10% всех моделей должны содержать знаковые цветовые решения, наиболее модные в этом сезоне.