Уроки и выводы Московской Недели моды и BRICS+ Fashion Summit

Проведение третьей Московской Недели моды и  BRICS+ Fashion Summit подсветило проблему практически полного отсутствия на мероприятиях Недели брендов обуви. Есть ли шанс у нашей обувной отрасли дорасти до уровня fashion, а Неделе моды в Москве встать в один ряд с мировыми Неделями мод, - размышляет директор института моды Be In Open Алексей Баженов.

Алексей Баженов - Основатель Института развития индустрии моды Beinopen, ведущий эксперт проекта «Раинжиниринг системы моды» ИРКИ НИУ ВШЭ

В Москве прошли события, которые призваны реформировать, объединить и перезагрузить индустрию моды стран, в которых моды не было. Это Московская неделя моды и BRICS+ Fashion Summit.

В целом, посыл у событий правильный – использовать моду и экономику как инструмент налаживания культурных связей с внешним миром, которых сейчас меньше, чем раньше. Но как мы знаем, уровень доверия в России очень низкий, поэтому в индустрии моды все остаются в своих пузырях, и на примере этих двух событий хорошо заметно противоречие целей организаторов разных сообществ и бизнесов.

Производители из легпрома на Неделе моды чувствуют себя как инопланетяне, не понимая, кто все эти люди и как этот бизнес работает. Уже много лет Неделя моды в Москве не посещается ведущими российскими брендами – 12 Storeez, Monochrome, Ushatava, Befree, Lime и многими другими. То есть по факту все ключевые модные бренды с самым высоким весом не интегрируются в мероприятие. Поэтому и само мероприятие трансформируется больше в PR-событие и площадку для выращивания новых нейтральных не слишком андеграундных брендов – и это в принципе неплохо.

В слогане мероприятия также содержится идея “лифта” – лекции, маркет, показы, шоурум. Но тем не менее, если на главном по мнению мэра событии Москвы нет главных брендов, значит, событие не попадает в экономику, а попадает только в культурную дипломатию.

При этом, как обычно, компетенций в Москве достаточно много, чтобы со стороны всем казалось, что все получается. Много показов и посетителей, хорошие PR-охваты. Но в целом, конечно, мероприятие не выходит из колеи неудачных попыток сделать эффективное бизнес-событие, какими являются недели моды и профессиональные выставки в Париже.

Идея совместить неделю моды и саммит – два события, которые делает Фонд моды под личным кураторством мэра, – неплохая. Логично, что привозятся международные спикеры, которые приезжают поговорить, и параллельно они смотрят на показы, транслируют, что в России существует и обсуждается мода. Даже подписали соглашение о создании международной федерации моды, не сославшись, правда, ни на какие ценности или меморандумы, объясняющие, ради чего сыр бор.

Ошибки

Как всегда есть несколько ключевых ошибок, которые почти полностью снижают эффективность. Во-первых, деловая программа написана профессиональными командами, в том числе с компетенциями Фонда моды и Сколково, но без компетенций в модном бизнесе. Это не бизнес-конференция, в которых главное – это лучшие практики предпринимателей (с цифрами продаж, инвестиций, каналами маркетинга) и профессиональный нетворкинг (люди могут друг другу что-то продать или купить, или найти варианты партнерского взаимодействия).

Вот программа Саммита БРИКС: https://program.fashionsummit.org/. Можно очень просто проверить – посмотреть, какой был рекламный охват и сколько предпринимателей и бизнесменов знали о проведении этой бизнес-конференции и участвовали в ней. Бизнесы участвовали только как спикеры (самопиар), потому что темы программы были больше культурологические – о вестиментарной культуре для широкой аудитории, а не кейсы запуска бизнеса в Иордании, Бразилии или ЮАР. И на лектории Недели моды больше зрителей собирают историки моды, то есть b2c-темы для начинающих (do it yourself). Это все можно как-то принимать на Неделе моды, но для BRICS Fashion Summit это однозначно неэффективно, потому что эти “интересующиеся модой” не могут совместно делать бизнес. Значит, вложения себя не оправдали. На темы, которые формулируются, бизнесмены не стали тратить свое время и не прилетели, потому что не увидели коммерческого смысла.

Итого: сами темы форума не выстраивают бизнес-отношения внутри партнерской сети, не стимулируют рост взаимного товарооборота между странами и не дают обмен лучшими практиками на примере кейсов.

Эффективные и неэффективные привозы

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Поэтому не могу сказать, что это были эффективные привозы. Привезли человека, потратили 300 тысяч рублей, например. Может быть, даже без гонорара, просто за билет и проживание. Это должен быть такой человек, который потенциально может либо закупить, либо проинвестировать, либо произвести, либо помочь с продажами. На бизнес-конференциях все участники должны быть потенциальными партнерами.

Например, собираем вместе цепочку бизнесов, которые участвуют в создании или продвижении марок сегмента middle-up и premium с ярким сторителлингом. Это могут быть производственные сети, универмаги, международные шоурумы, ритейлеры, маркетинговые агентства, платформы. И уже на уровне выступлений и тем нужно сразу строить партнерскую сеть из бизнесов, которые могут работать вместе. Вся конференция — это лучшие практики и нетворкинг. Таких бизнес-кейсов практически не было, поэтому бизнес-посетителей тоже практически не было.

Неделя моды как фестиваль b2c

Мне кажется, что BRICS Fashion Summit должен быть деловым мероприятием, а не досуговым. А вот неделя моды и ее лекторий вполне могут быть таким более битусишным событием, раз пока не получается интеграция с выставками и деловыми мероприятиями. И на Неделе моды многое зависит от самих показов. Я выделил три ярких показа, о которых я знаю (другие, возможно, просто не заметил). Это Measure, Fashion Rebels и Gapanovich. У них все – от индивидуального инвайтинга до стилизации – было на хорошем уровне.

И было много показов, в которых была просто одежда, как будто бы даже неплохая, чувствуется, что все трудились. Но была такая слабая стилизация, что зритель с этими людьми с подиума не захотел бы знакомиться, здороваться и общаться. Это были просто модели, которые показывают одежду. Эти показы не создавали ролевых моделей, в них не чувствовалась роль стилистов, которые собирают образ современного человека, – на которого ты хочешь быть похожим, с которым ты хочешь познакомиться. Может быть, это из-за незрелости самих брендов, отсутствия сторителлинга и бренд-платформы, может быть, это по многим другим причинам.

Такое отсутствие стилизации вообще делает немного бессмысленным показ одежды, потому что если Неделя моды — это PR-событие, то ее результат – яркие образы. Иначе это как показы на выставке CPM или модель в шоуруме – максимально функциональные, просто показывающие байеру, как вещь сидит на теле. Но на CPM показы нацелены на продажи, они без стилизации, чтобы байерам не мешать рассматривать товар. А если вы нацелены на PR, то нужен сторителлинг и, конечно, нужны такие сильные бренды и образы, за которыми другие сильные бренды и люди пойдут. И в этом смысле, из-за сложившегося недоверия, сильные бренды не идут за Неделей моды.

А что с обувью?

Если говорить про обувные бренды на Неделе моды в Москве, то их вообще нет, но скорее всего они и не нужны. Прежде всего, это связано с технологиями – в России почти нет своих технологий, а заграничные для небольших тиражей начинающих брендов слишком дороги. Во-вторых, у нас очень мало дизайнеров обуви, это особая во многом инженерная специальность, и она не может развиваться в вакууме без производств, экспериментальных цехов и прочего.

Впрочем, вероятно, ситуация может меняться, потому что очевидно есть запрос потребителей. Befree недавно ввели постоянную линейку обуви. Наши производители тоже могли бы создавать коллаборации с сильными брендами одежды и выпускать линейки с совместным брендингом.

Так фабрики научились бы не просто тиражировать продукт, но работать с образом и формировать желание потребителей, а бренды могли бы экспериментировать с продуктом, выпуская коллекции на хорошем уровне. Мои коллеги в Проектном офисе Института развития индустрии моды Beinopen как раз прорабатывают такие коллаборации.

Что будет с неделей моды и саммитом дальше? Переезд в Екатеринбург?

Каким образом неделя моды дальше будет развиваться, мне не совсем понятно. Интересно, что губернатор Екатеринбурга включился в гонку за модную столицу и получилось для начала очень неплохо. В целом это правильное решение, потому что Екатеринбург, благодаря ряду своих особенностей (бизнес-ориентированности, высокой вестиментальной культуре) стал такой столицей моды. В Екатеринбурге выросли несколько единорогов, яркие и сильные всем знакомые бренды. Екатеринбургская неделя моды в этом году собрала несколько сильных брендов и показала, что у организаторов в целом есть вкус. Сильная федеральная Неделя моды как событие, формирующее картину мира, должна быть поддержана сильными брендами. Есть вероятность, что такой неделей моды может стать Екатеринбургская неделя, если в Москве не научатся работать с доверием и выстраивать, интегрировать сильные бренды в совместную работу.