Новые русские обувные бренды: Almost Antoinette

Shoes Report поговорил с владелицами бренда обуви Almost Antoinette Наталией Фроловой и Кристиной Вронской о нюансах развития бренда обуви ручной работы в России.

Бренд обуви ручной работы Almost Antoinette родился в Москве шесть лет назад в период возрастающей моды на лоферы, старта развития сети Instagram и появления первых маркетов дизайнерсих вещей в российской столице. Все это дало благоприятную почву для запуска и активной раскрутки нового бренда нарядных лоферов ручной работы, в основу концепции которого легла романтическая и трагичная история последней королевы Франции Марии Антуанетты. Основательницы бренда Наталия Фролова и Кристина Вронская взялись за дело, обладая основами дизайна одежды, знаниями правил продвижения в социальных сетях и стартовым капиталом в 90 тыс рублей. За два года проект вышел на окупаемость, а сегодня ежемесячный оборот бизнеса по пошиву лоферов Almost Antoinette составляет около 350 тыс рублей.

Если судить по блогу Almost Antoinette в сети Instagram вы шьете не только лоферы?

Кристина Вронская - основатель бренда лоферов Almost Antoinette

Кристина Вронская: Да, у нас есть еще броги, оксфорды, классические лодочки, сандалии с мехом, на очереди эспадрильи. Но нашей основной моделью все равно являются лоферы. Иногда мы вдохновляемся какими-то новыми моделями, и выпускаем их ограниченным количеством. В Москве у нас есть мастерская, которая шьет для нас обувь. Мастера помогают нам и в пошиве и в разработке дизайна. Недавно случилась беда, умер наш главный мастер, ему было 57 лет. Для нас это большая потеря, с ним было интересно общаться, он помогал нам и в разработке дизайна новых моделей. Сейчас остается надеяться на то, что подмастерья работали с ним много лет, и что производственный процесс не пострадает.

Своего официального шоурума у нас нет, мы продаем обувь через Instagram и партнерские шоурумы в Москве и в некоторых других городах России. Также можно найти наши лоферы в московском универмаге «Цветной», где мы представлены в одном из корнеров.

Вашему бизнесу уже шесть лет, как все началось?

Кристина Вронская: Получилось все легко и спонтанно. Мы с Наташей дружим с детства, и это ей первой пришла идея заняться производством лоферов. Она работала в подобном проекте, где бизнес-идея была тоже связана с пошивом лоферов, но реализация хромала. Владелица бизнеса относилась к своему делу не очень внимательно, и качество продукта получалось средним. В какой-то момент я уволилась с работы, и у нас двоих возникла идея создать свой проект, свой бренд лоферов. Нам обоим очень нравится фильм Софии Копполы «Мария-Антуанетта», мы вдохновились этой историей, появилось сразу много идей по созданию бренда, родился логотип.

#PERSONA2#

Наталия Фролова: Лоферы как раз тогда входили в моду в Москве, и это совпало с началом раскрутки сети Instagram. Работая в предыдущем проекте, я помогала хозяйке в разработке вышивок для лоферов, узоры для вышивок создавались на основе гербов и вензелей царской России. Но мне казалось, что это немного не то, что нужно. В истории Марии–Антуанетты и в стиле французского королевского двора мы увидели больше романтики.

Но лоферы ведь изначально – итальянская обувь?

Кристина Вронская: На самом деле нельзя однозначно сказать, что лоферы это итальянская, лондонская или французская обувь. Просто итальянские марки взялись за этот фасон обуви и придумали свою легенду его происхождения. А в фильме Софии Копполы наша любимая Кристен Данст бегала в ботиночках очень похожих именно на лоферы. Они были из замши или бархата.

Наталия Фролова: В общем, в какой-то момент у нас обоих появилось свободное время, и мы решили попробовать сделать первую партию. Для этого нам нужно было найти производство в России, и мы на удивление быстро нашли мастерскую.

Кристина Вронская: Срослось все очень быстро. Для нас кажется важным, то, что обувь отшивается в мастерской со вниманием к каждой паре, это своего рода гарантия качества. Конечно, можно было бы все это упростить, и многие советовали заказывать производство обуви в больших объемах на фабриках в Турции или Китае. Но мы не нацелены на массовые продажи, мы хотели бы контролировать процесс и отвечать за свой продукт.

Получается, что вы вдвоем полностью этим проектом занимаетесь, для вас это основной источник дохода?

Нет, у нас есть и другие проекты, правда возможность заниматься чем-то еще у нас появилась относительно недавно. Первые два-три года мы занимались Almost Antoinette 24 часа в сутки. Сейчас стало легче - больше узнаешь, налаживается процесс, проще становится работать. Ведь все делается в разных местах – находятся материалы, заказывается вышивка, отшивается обувь…

Кристина Вронская: У нас вообще женский вариант бизнеса. Мы встречаемся с клиентками, обсуждаем дизайн, снимаем мерки. Со многими клиентками у нас сохраняются длительные отношения только из-за того, что им нравится сам процесс. С самого начала мы решили, что должны быть клиентооринетированными, потому что высокая цена на продукт должна быть оправданной. Очень странно, когда некоторые наши дизайнеры ставят цену на свою обувь выше средней, но при этом не предлагают никакого сервиса. Да и сама концепция лоферов предполагает уют, вальяжность, дружелюбность.

А сколько стоят ваши лоферы?

Кристина Вронская: В Instagram мы ставим цену – от 22 до 25 тыс рублей. Но у нас бывают скидки, если остаются неходовые размеры обувь можно приобрести по 11-15 тыс. рублей. Также есть скидки для постоянных клиентов. Некоторые бренды определяют для себя максимальную цену на продукт, у нас этого нет. Был даже опыт продажи пары мужских лоферов в Грозный за 87 тыс рублей.

А есть ли разница в цене исходя из используемых материалов – замши или бархата?

Кристина Вронская: Нет. Бархат, который мы используем, стоит дороже замши.

Но бархатные лоферы довольно быстро теряют свой вид. За ними надо очень внимательно ухаживать…

Кристина Вронская: Во всем есть свои нюансы, есть еще разный бархат. В чем-то да, они быстрее теряют свой вид, ничто не сравнится с натуральной кожей и замшей. Первый бархат, который мы использовали, был очень дорогим, но оказалось, что он плохо тянется, и больше мы его не брали. Если мы используем при пошиве обуви тканевый верх, приходится обращать внимание на то, как тянется продольная нить. Она должна тянуться определенным образом, не больше и не меньше, и все это надо пробовать. Качество ткани изначально не так просто понять. В каком-то смысле с бархатом работать сложнее, а в каком-то легче. Потому что бархат - это цельный кусок ткани, который можно натягивать и он в любом месте будет одинаковым, а если взять замшу, то ее структура неоднородна - где-то она толще, где-то тоньше, над каким-то куском лучше вообще не дышать.

Наталия Фролова: Как-то мы купили очень красивую нюдовую замшу, чуть ли не последний кусок, а мастер, натягивая ее, испортил три пары. В некоторых местах она была слишком тонкой и рвалась. Бывает, что сразу несколько наших клиентов заказывают замшу определенного вида, и приходится бегать искать именно такую, но это приятная забота.

А вот ваша вышивка в виде вензеля, вы этот рисунок запатентовали? Его могут скопировать?

Да это наш торговый знак. Но в плане копирования мы не очень защищены, если ты чуть-чуть меняешь какую-то веточку в узоре – это будет уже другой знак, и никаких претензий к нему будет предъявить невозможно.

А рисовали вензель вы сами?

Кристина Вронская: Да, на это ушла неделя. Мы изучали гравюры, где-то что-то скругляли. У нас были разные вариации. Мы взяли какие-то элементы и скомпоновали. Наш вензель мы используем не только для орнамента для верха лоферов, у нас была очень красивая лимитированная коллекция одежды, которую мы украсили элементами нашей вышивки. Так были расшиты бомберы. Наташа защитила выпускной диплом по нашей вышивке.

Для какого ВУЗа?

Сначала я училась в Строгановке, а потом перешла в Высшую школу экономики, у них сейчас есть очень классный факультет графического дизайна.

Кристина Вронская: А я по первому образованию – журналист, но шью с детства. Но когда мы начали заниматься лоферами, я решила, что мне нужно как-то прокачаться в этой области и окончила курс в Британской школе дизайна.

Кристина Вронская: Изначально у нас был смешной стартовый капитал - в районе 90 тыс. рублей, на эти деньги мы отшили 10 первых пар лоферов. Отснять модели помогли друзья. Дальше мы не вкладывали практически ничего, если только по мелочи. Все само закрутилось, и сейчас у нас неплохой уставной капитал. Вначале хорошим подспорьем были маркеты. Ламбада-маркет стал нашей первой площадкой. У них есть отбор брендов, которые они выставляют, нас взяли. А потом помогло сарафанное радио, Instagram, интервью в The Hopes&Fears и поддержка The Village, которые брали наши модели на съемки, спецпроекты, - все это принесло свои плоды.

Наталия Фролова: В нашем тандеме Кристина придумывает коллекцию, вместе мы дорабатываем детали, и я занимаюсь съемкой и продвижением. Создаю историю, думаю как грамотно подать.

Кристина Вронская: Без этого сейчас никуда. Красивая фотография порой стоит дороже, чем сам продукт. Хотя по фотографии о продукте судить не стоит.

Наталия Фролова: Когда мы взялись за проект, я думала, что могу все, была уверена, что хорошо снимаю, но выяснилось, что предметное фото это не так просто, пришлось осваивать.

А сколько пар в месяц у вас заказывают?

Кристина Вронская: Зависит от времени года. С весны по осень в месяц продается где-то от 80 до 100 с лишним пар, иногда 60 пар. Активность также наблюдается под Новый год. Но даже в самые мертвые сезоны в неделю две-три пары мы продаем.

В Instagram говорят, все зависит от рекламы. Даешь, идут заказы, не даешь – провал?

Наталия Фролова: От рекламы, конечно, многое зависит, но иногда вообще непонятно откуда приходят люди. Есть какие-то механизмы Instagram, которые я не могу постичь – так что бывает, что и без рекламы люди откуда-то приходят. У нас есть фанаты бренда, люди, которые познакомились с нами на маркетах, они с удовольствием выкладывают фото, делятся нашими публикациями, но, как правило, ничего не покупают, они не относятся к нашей целевой аудитории.

А кто ваша целевая аудитория?

Кристина Вронская: Женщины от 30 до 50 лет, обеспеченные, с шиком. А фанаты – молодежь от 13 до 25 лет.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

То есть, кто лайкает посты и кто покупает – это разные люди?

Кристина Вронская: Да. Наши основные клиентки купят, и никогда не выложат фото своей обуви в Instagram. У нас есть клиентка, которая принципиально никому не хочет говорить, где она купила наши лоферы.

А цену на обувь вы сразу определили?

Кристина Вронская: Нет, определить цену было непростой задачей.

Наверно, на маркетах сначала продавали дешевле?

Наталья Фролова: Изначально мы вообще хотели продавать обувь по более низкой цене и как могли, старались уменьшить свою маржу, чтобы обувь была недорогой, но это не пошло. Видимо, играет роль определенный психологический момент - люди думают, что качественная вещь из хороших материалов, ручной работы не может стоить дешево. Если цена невысокая, это подозрительно.

Кристина Вронская: На самом деле клиенту приятнее расстаться с достаточной суммой денег и ощутить, что он купил вещь, а не очередной ширпотреб. Как только мы подняли цену на наши лоферы, чуть ли не вдвое, сразу начали продавать в два раза больше. Кстати, при этом модели нельзя тиражировать.

Интересно, ведь считается, что среди пользователей Instagram мало людей в районе 50 лет, что у этой соцсети более молодежная аудитория?

Наталия Фролова: Не могу согласиться, что 50-летние не сидят в Instagram. У нас есть клиентки такого возраста, которые следят за нами через эту соцсеть. Частый ответ, когда мы спрашиваем – откуда вы узнали о нашей марке – наткнулась в Instagram. Был момент, что мы попали в «Рекомендованные» в Instagram, это тоже здорово повлияло на раскрутку бренда, пошли подписки на наш канал.

Сколько времени вам потребовалось, чтобы начать зарабатывать?

Кристина Вронская: На прибыль мы вышли чуть меньше чем через два года. Начали работать в плюс.

А когда подняли цену?

Ксения Вронская: В первые 4-5 месяцев. Мы постоянно участвовали в маркетах, и о цене нас заставило задуматься общение с площадкой Sunday up market, которые ставили наценку 150%. Сейчас этот маркет вроде бы уже не существует.

Подобных мероприятий проводилось много - в Галерее «Москва» (торговая галерея «Модный сезон»), в Цветном в Ламбаде и на Неглинной. Сейчас это потихоньку отмирает, странно, что они не меняют формат.

Наталия Фролова: Для меня маркеты были настоящим стрессом. Физически и морально работать на них тяжело – очень ранние заезды, нужно проводить там два дня подряд, огромное количество народу. Общаться с покупателями приходится напрямую, а ведь мы не продавцы. Но теперь и этому научились.

Первое время мы приучали себя не начинать предложения со слова «нет», не извиняться через каждые пять секунд. Начали читать книжки по технике продаж.

Вы думаете, что такая бизнес-модель, как продажи через Instagram у вас и останется?

Мы думаем о том, как будем развиваться в дальнейшем. Хочется куда-то расти. На данный момент конечно Instagram неизбежен, но и эта соцсеть теряет свою популярность из-за огромного количества рекламы. Сейчас в Instagram продается буквально все, и люди от этого устали, перестали реагировать на предложения. Нам однозначно нужно будет искать новые пути реализации.

У вас нет офиса?

Кристина Вронская: Официальные встречи мы проводим на стороне. У меня есть своя мастерская, в которой шьется одежда… и одно время мы хотели открыть свой шоурум, но когда считаешь затраты, понимаешь, что это ненужная роскошь. В Instagram я не плачу ничего. Тратить 80 тыс рублей впустую не хочется.

В шоурумы мы отдаем свою обувь только на условиях закупки, на реализацию соглашаемся в редких случаях, если речь идет о продажах в статусных магазинах.

А продавать через крупные интернет-площадки типа Lamoda не пробовали?

Кристина Вронская: Мы хотели поработать с Aziele, эта площадка подходит нам больше, нежели Lamoda. Им не нужна бесконечная подсортировка и партийность, которую все требуют – «осталось мало моделей какого-то размерного ряда - давайте еще!».

Вначале мы мало что знали и играли по заданным правилам. К примеру, в магазине принят размерный ряд – от 35 до 41, ты его должен предоставить, каждого цвета каждой пары по пять штук. Но по своему опыту мы уже знаем, что обуви 35 размера столько не нужно. Нужно сделать в три раза больше пар 38 и 39 размера, а 35-го будет достаточно одной. Когда предъявляются такие никчемные требования, эти пары лежат, их можно только уценить. Мы тратим время на их производство, а в итоге отдаем с очень маленькой наценкой, и это неинтересно. Сейчас мы стараемся диктовать свои условия, и у нас это получается. Но пришло это только с опытом.

Получается, что у вас нет необходимости и в складе?

Кристина Вронская: Как правило, мы подгоняем все партии. Наши мастера не отказывают нам, чтобы обувь хранилась у них до курьера. Бывают форсмажоры, когда в склад превращается моя квартира, но не часто.

Когда вы начинали, конкуренции на рынке практически не было, а сейчас?

Наталья Фролова: Сейчас конкуренция серьезнее, но не столько в плане лоферов, сколько вообще в России появилось больше хорошей обуви ручной работы, сильных обувных дизайнеров и мастеров. Для развития собственного бренда обуви в России теперь больше возможностей.