TUK: обувь, стоящая "на костях"

Я не хожу на рок-концерты, не слушаю heavy metal и не роняю слезы из-под косой черной челки на розовые брюки, но когда я зашла на сайт обувной компании TUK, то мгновенно выбрала для себя две пары обуви на будущее лето. Естественно, захотелось узнать историю создания бизнеса, ориентированного на неформальную и нестандартную молодежь. Мне помогал официальный представитель бренда TUK в России Дмитрий Пугачев.

Текст: Евгения Бубнова

– Дмитрий, откуда у обуви TUK ноги растут?

– Обувь TUK, согласно официальному слогану. «born in England, raised in California», родилась в Англии, а выросла в Калифорнии. И случилось это около 20 лет назад. Изначально дизайнеров, работающих с маркой, вдохновлял рок-н-ролл, и сейчас они творят для тех, кто не может существовать вне музыки, искусства и моды.

– Как TUK пришел в Россию, а точнее, где вы его нашли?

– Более 10 лет я занимался оптовой продажей товаров для сноубордистов и скейтеров, но в какой-то момент устал. Наши спортсмены – люди, безусловно, отважные, но иногда их отвага происходит от недостатка разума. К тому же у меня родились две дочки, и, может быть, поэтому потянуло на женскую моду. На выставке в Барселоне в 2006 году мой взгляд упал на бренд TUK, и я сразу понял, что с ним можно и нужно работать. Около года ушло на переговоры с западными коллегами: они не были уверены в готовности российского рынка и потребителя принять их продукт. В 2007 году мы получили дистрибьюторские права и занялись оптовой торговлей.

– А когда и как открылся ваш первый розничный магазин?

– Мы продавали обувь оптом около года, поставляли ее в полсотни магазинов по всей России. Надо признаться, бренд оказался нелегким. Не столько из-за продукта, сколько из-за того, что розничные магазины просто затыкали им дыры в основном ассортименте, и TUK никак не мог выйти на первый план. Магазины с рок-атрибутикой, в которых продавался TUK, отбирали из линейки (???) в 300–400 артикулов моделей 15. Магазины, продающие обувь для готов, – 10. Бренд попросту терялся и сам себя убивал. Тогда мы решили попробовать себя в рознице и в 2008 году открыли первый магазин в Санкт-Петербурге. Сейчас у нас есть еще один магазин в Волгограде, а в Москве мы представлены на базе рок-н-рольного магазинаBop Street.

– Какие еще бренды представлены в магазинах TUK?

– Inamagura, Iron Fist, Converse, Keds, Prokeds, Mackbeth и др. TUK занимает не больше половины ассортимента. Крупные розничные магазины часто игнорируют интересы неформальной молодежи, и даже если заказывают неформальную обувь, то только самые сдержанные модели. У нас же оказались наиболее интересные и экспериментаторские модели, с которыми опасаются связываться обычные магазины. И в какой-то момент случилось так, что бренды стали буквально ломиться к нам, потому что увидели в нас маркетинговую площадку. Новым и малоизвестным брендам мы даем возможность попробовать свои силы и выставить 15–20 моделей.

– А как вы сами для себя описываете интересы неформальной молодежи? Для них существует понятие моды? Одежда и обувь для них – это знак «своих», средство привлечь внимание, самовыражения?

– Неформальная молодежь – вообще понятие странное... Неформальные люди – те, кто находится на острие восприятия мира, кто идет по жизни с широко раскрытыми глазами и «клюет» на все новое. Поэтому понятие моды для них, безусловно, существует. Но это никак не средство привлечь внимание. В какой-то степени это самовыражение. Но главным образом – знак для «своих». Для такой молодежи очень важен кумир, который и создает эту моду.

– Насколько важен бренд для неформальной молодежи?

– Бренд для них, конечно, важен. Но с тем условием, что этот бренд может предложить образ, на который они ориентированы.

– Когда бренды стали к вам ломиться, как вы определили для себя: с кем хотите работать, а с кем – нет? Имела значение только неизвестность бренда?

– Основной критерий при выборе партнеров – адекватность людей с той стороны. Например, с одной очень уважаемой фирмой, чьи кеды были представлены в наших магазинах, общего языка мы так и не нашли. Поэтому хорошие отношения с поставщиками играют чрезвычайно важную роль.

– Как вы можете описать формат своего магазина?

– Мы долго анализировали ситуацию с брендом и поняли, что магазин должен находиться в центре, но вне больших людских потоков, так как его площадь сравнительно небольшая – всего 80 кв. м. Мы решили стать максимально открытыми для каждого покупателя. И сегодня из 100–150 посетителей, которые приходят к нам каждый день, 70 уходят с покупками. Это очень высокий показатель конверсии.

Костяк нашей фирмы сложился еще во времена работы в оптовом бизнесе. Сейчас в нашей питерской команде 10 человек.

– Что такое команда для вас?

– Это собрание единомышленников. Наши векторы видения бизнеса и внутреннего развития должны быть сонаправлены. Отношения внутри нашего коллектива больше чем товарищеские. Мы немного эпикурейцы в душе. Выбирать сослуживцев – это почти то же самое, что выбирать матрац, треть жизни мы проводим на матраце, пока спим, а треть – на работе. Соответственно, ты должен чувствовать себя комфортно и на работе.

– Требуете ли вы от продавцов, чтобы они были похожи на представителей субкультур?

– Наоборот. Наши продавцы выглядят нейтрально: чисто внешне их нельзя отнести ни к одной из молодежных субкультур. Дредастый, зататуированный и пропирсингованный продавец boardshopа или обувного магазина вовсе не гарантирует лояльности покупателя. Поэтому при приеме на работу у нас один критерий: необходимо, чтобы человек был просто хорошим продавцом, который видит, что за клиент перед ним, и умеет общаться с ним на его языке.

– Хороший продавец – это врожденное или достигается воспитанием?

– У меня на этот своя точка зрение: еще когда я работал со спортивным инвентарем, мы пытались определить, что лучше: нанимать спортсмена и делать из него продавца или нанимать продавца и делать из него близкого к спорту человека. Практика показала, что возможен только второй вариант. Талант продавать – врожденное качество. Продавец – это немножко вампир, для которого главное «блюдо» – положительные эмоции клиента. Он должен получать удовольствие от самого процесса продажи.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

– Кто ваш покупатель и как он впервые к вам пришел?

– Первые экспериментаторы проложили к нам тропинку еще до того, как мы успели открыть первый магазин, они приходили сразу в офис. Естественно, первые из этих клиентов появились благодаря личным связям. Еще во время работы с бордерами я оброс знакомствами из этой тусовки. И, конечно, мы делали ставку на «сарафанное радио». Сейчас у нашего клиента нет ни пола, ни возраста. Пик активности приходится на 16–20 лет, но некоторые бабушки у нас тоже обуваются.

– Судя по описанию, к вам должны чаще приходить представители сильного пола. Судя по каталогу на сайте – у вас очень много женской обуви. Кто все-таки покупает больше: юноши или девушки?

– Мы специально сделали в ассортименте крен на женскую обувь; 70% наших клиентов – девочки. Мы работаем с персонами, которые сами создают образ, который потом тиражируется. А мальчики изначально чуть более скованны. Молодежь, которую нам удалось зацепить, – это центральные фигуры этих тусовок, они достаточно фотогеничны и много светятся.

– Существует ли в вашем сегменте такое понятие, как сезонность? Скажем, в обычном обувном магазине июль – это штиль, декабрь – ураган. У вас есть высокие или низкие месяцы?

– Сезонность у нас достаточно странная. Если говорить о неделе, то суббота – воскресенье – не очень хорошие дни, потому что наша клиентура отсыпается после пятницы. Летние месяцы у нас не проседают. Лето – это, как правило, куча путешественников. А январь – самый «мертвый» месяц. Возможно, это связано с последствиями новогоднего веселья.

– А кроме «сарафанного радио» вы как-то заявляете о себе?

– Когда мы были только оптовиками (сейчас мы продолжаем заниматься оптом), наш промоушн был тесно связан с музыкальными коллективами. Это подразумевало большое количество бессонных вечеров и ночей – клубы, бары, концерты. И сейчас фронтмены каждой третьей музыкальной группы рок, панк-сцены обуваются у нас. И это не может не рекламировать нас среди их фанатов.

– А что у вас за система значков в магазине? Как это работает?

– К нам приходит мало народу в хорошем смысле слова. Мы не можем позволить себе «окучивать» много клиентов. Поэтому уделяем много внимания каждому посетителю. Время от времени выдаем значки с разным дизайном. Потом они с ними по всей стране ходят. J В какой-то момент объявляем, что с такого-то по такое-то число, предъявив значок на кассе, можно получить скидку в 30%. Это заменяет распродажи, потому что распродаж как таковых у нас нет.

– 1 мая в Санкт-Петербурге будет грандиозный T.U.K. fest. Он проходит при вашей поддержке или вы стали его организатором? Как появилась идея?

– Это было придумано спонтанно, однажды вечером мы просто подумали, а не попробовать ли сделать нам свой фестиваль. Если получится не слишком много на этом деле потерять, то мы будем проводить этот фестиваль ежегодно. Со своей стороны, мы общаемся со многими музыкантами, билеты на фестиваль можно купить и в магазине.

– Что для вас стало самым большим открытием в этом бизнесе?

– До обуви я занимался другим видом торговли. Когда мы начали продавать обувь в оптовом формате, то особой разницы не почувствовали. А когда пришли в розницу, то поняли, что ничего не знаем о розничном бизнесе. Мы затягивали ремонт, как могли, потому что просто боялись открываться. Оптовая торговля – это три-четыре клиента в день. А тут какие-то посторонние люди заходят, и им что-то от тебя надо…

– Говорят, что каждый предприниматель проходит через потерю денег – не туда вложили, не с теми вложились, не в то время вошли в бизнес. Что без потерь нет развития. Можете ли вы согласиться с этим?

– Да, кто не рискует, тот не пьет шампанского, а шампанское мы любим. Поэтому приходится много рисковать. J

– Возвращаясь к TUK. Цитирую вас: «Мы не делаем скидки. Мы делаем подарки». Расписание подарков на апрель: как и всегда – компенсация стоимости билета в Санкт-Петербург (до 600 руб. с пары); как и всегда – при пересылке почтой стоимость отправки – за наш счет; цветные волосы – компенсация стоимости краски (до 300 руб.); покупка уггов IRON FIST – половина стоимости любых туфлей – в подарок».

То есть в любое время можно прийти к вам, показать билет (железнодорожный, автобусный, авиа) и получить скидку? Много ли билетов вы принесли, к примеру, в марте?

– Одно время мы даже пробовали отмечать на карте, откуда к нам приезжают. Затем карту пришлось выкинуть – износилась. Билеты – это игра для покупателей, как и значки. Они обеспечивают скидку до 10% от пары. За март мы получили 70 билетов, по 3–4 в день. При этом для нас март – не самый активный месяц.

– Компенсация билетов понятна – это обеспечивает трафик. А цветные волосы вам зачем? Хотите сделать жизнь разноцветной?

– Впервые мы затеяли эту акцию в сентябре 2009 года: «Покрасьтесь и придите к нам с цветными волосами». Таким образом мы раскрашивали серый осенний Питер.

Для справки

Обувь TUK – это рельеф подошвы в виде человеческих костей и черепа (кстати, подошва запатентована). В женском варианте каблучные модели украшены принтами с черепами и бантиками – комбинация, взрывающая мозги обывателя на раз-два. Для тех, кто колеблется между тяжелым роком и гламуром, – одиннадцатисантиметровые шпильки с розовыми цепями.

Это ботинки, мимикрировавшие под фиолетового леопарда и розового тигра. Это усатые кошки с удивленным выражением морды на носках туфель. Это газетные принты с репортажем о смерти президента. Это граффити на классических лодочках (Эд Харди отдыхает). Многие модели подходят для веганов – сделаны из дышащей искусственной кожи, в клее не используются животные жиры