Третья скорость обувного производства

Двенадцать поставок в год для производителей одежды такое же привычное явление, как обеспечение клиента POS-материалами и консультационной поддержкой. Производители обуви медленно, но верно двигаются в том же направлении. Таковы результаты исследования потребностей поставщиков и байеров, проведенного дирекцией итальянской выставки Expo Riva Schuh и маркетингового агентства Area Studi Diomedea.

Исследование проводилось в течение трех сезонов (18 месяцев) на выставке и в Интернете. В ходе опросов было обработано более 7 тыс. анкет посетителей и проведено 20 глубинных интервью с постоянными экспонентами Expo Riva Schuh. В опросе принимали участие компании Alfiere, Moda di Fausto, Nova Shoes, Planet Shoes, Rambo, Samoa, Tirabasso из Тосканы, Пульи и Марке, то есть из основных обувных регионов Италии.

Главная цель исследования состояла в том, чтобы выяснить, как меняются потребности экспонентов и посетителей выставок с точки зрения размещения заказов, как и почему они принимают решения о размещении заказа.

В итоге была предложена концепция быстрого производства, сходная с принципом fast fashion, принятым у изготовителей одежды, и отличающаяся от традиционного производства готовой моды (pronto moda). В последнем случае производители работают с небрендированной продукцией, применяя уже обозначившиеся стилистические тренды, привлекают оптовиков и используют долгосрочные каналы поставок. В дизайне они ориентируются на бестселлеры сезона.

Быстрое производство – это другой тип компаний. У них есть брендированный продукт, позволяющий создавать мини-коллекции, базирующиеся на одном главном стиле. Это не только повтор или реплики сезонных бестселлеров, но и разработка собственных моделей. Как мы уже говорили выше, принцип аналогичен идее fast fashion – две основные сезонные коллекции и несколько меньших по ассортименту промежуточных, которые презентуются и поставляются в промежутке между сезонами. Такой подход, однако, не исключает и работы по традиционной модели предварительных заказов.

Сценарий изменений и выбор процессов

Чтобы перейти к быстрому производству требуется не только обновить продукт, но и реконструировать все бизнес-процессы. Пока компании методом проб и ошибок ищут решение двух глобальных проблем: рост фиксированных расходов на участие в fashion-бизнесе и увеличение факторов риска с точки зрения продаж.

За последние несколько лет повысились расходы на дистрибуцию, коммуникацию и маркетинг. С каждым годом увеличивается число образцов в коллекциях – это тоже ложится тяжким бременем на производителя. Растут инвестиции в креатив как в дизайне продуктов, так и в маркетинге.

Магазин из места обмена денег на товар постепенно превращается в настоящую «фабрику ценностей». Бизнес становится более рискованным: распродажи начинаются раньше, объем заказов от одной компании снижается – это риск для производителя; большое количество моделей все труднее идентифицировать с «сердцем» сезонных трендов и брендом – это риск для байера. Растут системные риски (связанные не с деятельностью отдельно взятой компании, а с рынком в целом), включая макроэкономические изменения.

В этой ситуации модель быстрого производства может стать удачным способом перераспределения рисков между коллекциями и среди торговых операторов разного типа.

Совмещение организационных моделей

Сейчас на рынке представлены три бизнес-модели организации поставок.

Программеры. Используют традиционные схему презентаций коллекций за год до сезона и традиционные каналы долгосрочных поставок.

Гибкие. Придерживаются традиционной системы предзаказов, но у них есть возможность сезонной подсортировки к уже сделанным закупкам. У этих компаний не появляется новых коллекций между сезонами, но благодаря гибкому механизму заказов и поставок они могут дополнительно поставить модели. Есть производители, которые специализируются на продуктах с коротким жизненным циклом.

Быстрые производители. Готовят мини-коллекции с экстремально короткими сроками поставок – 15–30–45–60 дней, в зависимости от типа продукта и заказа. Среди этих производителей стоит выделить две категории фирм, использующих либо агрессивную, либо оборонительную стратегию продвижения. Первая стратегия предполагает предугадывание потребностей конечного покупателя. Эти компании развивают коллекции, используя сиюминутные рыночные тренды, но с учетом клиентских требований. Оборонительная стратегия строится на выпуске межсезонных флеш-коллекций, способных дополнить или заменить текущую регулярную коллекцию, если та по каким-либо причинам оказалась неудачной.

Каковы объемы быстрого производства?

Быстрое производство в обувной индустрии не существует отдельно, чаще всего оно интегрировано в обычную креативно-продуктовую структуру. В какой пропорции? Исследование показало, что почти 43% моделей не выставляются в традиционное для заказов время. Исключая подсортировку, около 25% выпущенной обуви продается вне сезона.

Среди быстрых производителей 60% в течение сезона проводят три презентации коллекции, почти 20% – четыре; 29% представляют более 250 моделей (не считая различающихся только по цвету) дополнительно к главной коллекции.

Что мотивирует компании выбирать быстрое производство?

Увеличение количества моделей неминуемо приводит к росту расходов у производителя и размыванию представления о бренде у байера. Ему трудно сделать заказ, когда коллекция очень большая и в ней всего по чуть-чуть. Кроме того, байер стремится избежать ошибки – а чем больше заказ, тем выше ее вероятность. Аналогичные опасения испытывают и производители, пытаясь спрогнозировать сезонные тренды. Эти факторы все чаще служат причиной для перехода на быстрое производство, что позволяет более равномерно распределять расходы и инвестиции в течение сезона между поставщиками заказчиками.

Какие риски возникают при переходе к модели быстрого производства?

Главной помехой для решения о переходе к быстрому производству предприниматели считают сложность обувного производства, которое не позволяет обеспечить такие же скорости пошива, как в одежде. Масштабы фирм – поставщиков сырья (часто это микро-компании) и их финансовая слабость затрудняют поиск стратегических партнеров для организации быстрого производства. И наконец, вызывает серьезные опасения проблема координации всех бизнес-процессов, как внутри, так и вне компании, что является одним из самых важных факторов, влияющих на скорость выпуска коллекций и доставки ее заказчикам

Еще одной проблемой, замедляющей сроки производства, респонденты назвали доступность сырья и компонентов.

Тем не менее первые ласточки быстрого производства обуви уже появились. И в качестве экспериментов они отшивают «вслепую», без предварительных заказов от компаний и статистики продаж, определяя объем производства на свой страх и риск. Чаще всего такие компании используют агрессивную стратегию продвижения. У этого подхода есть слабые стороны, связанные как со сроками поставок сырья, так и с культурными различиями и ограничениями бизнес-среды в разных странах. Поэтому только одна из четырех компаний быстрого производства может позволить себе работать «вслепую». Однако и у них объем продукции, не предназначенной для конкретного заказчика, составляет 26%. У 52% фирм, использующих «слепое» производство, срок исполнения заказов в среднем достигает 45 дней.

Быстрое производство с точки зрения байеров

Близость к рынку сбыта – главное конкурентное преимущество в условиях сокращения времени на креатив и производство. Причем способность выдерживать сроки поставок становится ключевым фактором для байера, принимающего решение о размещении заказа в той или иной фирме.

Среди посетителей выставки Expo Riva Schuh 35% делают закупки быстрых коллекций, не упуская из вида и коллекции следующего сезона; 9% заявили, что их интересуют только быстрые коллекции, доступные для немедленного заказа.

Быстрые коллекции позволяют байерам, во-первых, улучшить структуру заказа и, во-вторых, снизить риск остатков.

Большая часть байеров (70%) заказывают быстрые коллекции у тех же производителей, у которых закупают основные. А для 30% это способ защититься от недопоставки или поставки, сделанной невовремя основными поставщиками.

Быстрые поставки особенно удобны для небольших торговых сетей и независимых магазинов, имеющих сравнительно немного свободных средств для закупок.

Факторы выбора поставщика (в %)

Поставки небольшими, но регулярными партиями – 68

Возможность адаптации новых предложений к требованиям заказчика с точки зрения цветов, материалов, фурнитуры – 74

Способность производителя отслеживать текущие тренды – 79

Возможность закупки новых моделей не только во время подсортировки – 80

Гарантия быстрых поставок производителем – 88

Ценовой сегмент быстрых производителей, нужный байерам (в %)

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Массмаркет – 11

Средневысокий – 34

Средний – 55

Кто делает заказы новых сезонных коллекций у быстрых производителей на выставке (в %)?

Сети среднего размера (11–50 магазинов) – 18

Крупные сети (больше 50 магазинов) 18

Закупочные группы – 9

Агенты – 12

Оптовики – 14

Специализированные обувные ретейлеры – 12

Специализированные одежные ретейлеры – 4

Малые сети (2–10 магазинов) – 13

Кто делает подсортировку сезонных коллекций у быстрых производителей на выставке (в %)?

Сети среднего размера (11–50 магазинов) – 18

Крупные сети (больше 50 магазинов) 18

Закупочные группы – 8

Агенты – 6

Оптовики – 19

Специализированные обувные ретейлеры – 15

Специализированные одежные ретейлеры – 4

Малые сети (2–10 магазинов) – 14

Заказ какого типа сырья и компонентов вызывает наибольшую сложность для организации быстрого производства (по шкале важности: от 1 «совсем неважно» до 5 «очень важно»)?

Шкуры КРС – 3,5

Несинтетические материалы – 2,7

Синтетические материалы – 2,9

Колодки – 2,8

Супинаторы – 2,2

Задники – 2,2

Стельки – 2,6

Подошвы– 3,5

Каблуки – 3,2

Аксессуары – 3,1

Фурнитура – 2,9

Типы компаний-«быстрых производителей»

Сроки поставок быстрых производителей

От 15 до 30 дней –15%

От 30 до 45 дней – 31%

От 45 до 60 дней – 35%

От 60 до 90 дней – 15% Больше 90 дней – 4%