Как вывести бизнес в безконкурентное пространство

Владимир Викторович Турман - ведущий эксперт по коммерциализации инноваций в Р.Ф. Главный по отстройки от конкурентов. Автор единственной в России и СНГ пошаговой методики разработки Уникального Торгового Предложения и вывода бизнеса в бесконкурентное пространство. Научный руководитель НП "Ресурсный Центр Развития Бизнеса".

Следует начать с шокирующего для многих заявления: что существующий обувной магазин вообще в принципе не является бизнесом, точно также, как и не является бизнесом завод по производству обуви. В данном случае бизнес - это процесс, приносящий деньги. Процесс, в результате которого происходит решение проблем достаточно большого количества людей. Когда на рынке находится в определенных ценовых категориях (будь то премиум-сегмент, миддл-сегмент или эконом-сегмент) определенное количество бутиков, обувных магазинов со сходным ассортиментом, с различными вариантами моделей обуви, но при этом они ничем не отличаются друг от друга – именно эту ситуацию следует называть кризисной. А не рост цен на закупку в два раза и не повышение курса доллара до 60 рублей! И эта кризисная ситуация сейчас стала очевидна: раньше спасала дисклокация магазина на пересечении клиентских потоков. Сейчас ни какой-то особенно раскрученный международный брэнд, ни уникальное место расположения, даже ни стоимость единицы продукции не являются тем конкурентным преимуществом, которое обеспечивает устойчивое положение компании на рынке. Сейчас, если мы вернемся к правильному определению бизнеса, а именно: бизнес - это процесс по решению проблем большого количества людей за деньги, то надо ответить на вопрос, а кто на самом деле является вашим клиентом и какую проблему решает именно ваша продукция.

1. Решение конкретных проблем покупателя. У разных категорий клиентов - разные типы проблем: для кого-то это покупка ботинок за тысячу рублей (что действительно большая проблема, в них еще проходить надо, как минимум сезон); а кто-то покупает обувь ради статуса - это другая проблема. Но на самом деле даже у таких разных категорий клиентов есть что-то, что их интересует на самом деле. Интересный факт: человеческая стопа содержит более 70 тысяч нервных окончаний. То есть это зона большого воздействия аккупунктурных точек. Человеческая стопа выделяет около 1 стакана пота, это просто информация к размышлению. И от качества обуви, от ее проводимости, конструктивных особенностей зависит и здоровье человека, и форма ноги. Видели когда-нибудь, у девушек особенно при покупке неправильной обуви появляется шпора? Она вырастает на пятке, ужасно смотрится и убирается только хирургическим путем.Отчего это возникает?Это не заболевание такое, это неправильная обувь. И от нее все эти шишки, мозоли на ногах и прочее, особенно если речь идёт о женской обуви. Отчего это происходит?Даже не оттого, что это неправильная обувь, а дело все в том, что продавец-консультант должен быть экспертом. И в большинстве ситуаций, конечно же, экспертами являются больше собственники бизнеса, а крупный обувной бизнес продолжает оставаться семейным бизнесом. Предприниматели, серьезно занимающиеся своим делом, ездят на заказы сами, потому что невозможно доверить заказ коллекции байеру.

Как сделать предложение, от которого невозможно отказаться? Можно рассматривать разные варианты лидерства - по издержкам, по производству, по маркетингу и т.д. Но самое главное рассказать людям как вы как вы любите свое дело, что вы делаете для его процветания. А это и есть маркетинг, когда человек при обороте в полтора миллиарда (ему нет нужды работать), сам едет и осматривает каждую пару, которую затем сам же и будет закупать. Это ценность сама по себе.

2. Обученный персонал. Персонал организован крайне неэффективно, потому что его учат активным продажам, его учат «впаривать», улыбаться через силу. А на самом деле во всем мире, в Европе уже давным-давно, более 20 лет пришли так называемые консультационные либо экспертные продажи, продажи на основе предоставления качественной информации. Это тоже может быть нашей ценностью – умение объяснить, не только с помощью медиа-носителей, с помощью рекламы (а мы знаем, что в период кризиса бюджет на рекламу сокращают во многих организациях), но и своими словами просто рассказать человеку, на основании чего конкретное решение о покупке может стать самым лучшим. Человек сам примет решение, сам купит, если он будет все знать и понимать, как происходит процесс, в том числе и выбора коллекции. Важна также экспертная информация. Допустим, у человека есть заболевание ног, заболевание опорно-двигательного аппарата. Решающее значение в данном случае имеет выбор правильной обуви, таким образом, мы существенно расширяем диапазон. То есть когда мы вынуждены продавать дороже те же самые ботинки. Например, у меня есть сапоги Armani, я их купил за тысячу долларов, когда еще был студентом, это была неподъемная сумма для меня. У них есть уже конечно какие-то дефекты, но продержаться столько лет! Не помню точно, уже 10 лет или 12 лет, но это изумительные сапоги.

Люди покупают. Мог ли я себе тогда такое позволить? Нет, не мог. Почему купил?Потому что продавец-консультант в том магазине, где я планировал сделать покупку, мне не только понравилась, она мне еще и все объяснила. И это зависит от стратегии самого бизнеса., Если выработаете в эконом-сегменте, вы заинтересованы в том, чтобы чаще продавать продукты, то есть не готовы удлинять качество. Но тогда вы должны создать чувство счастья у клиента, потому что в эконом-сегменте можно покупать не одну пару обуви в сезон, а три пары и не переживать о том, что эта обувь через пару лет может разлететься. И в любом случае важно предоставлять человеку ценность, предоставлять человеку информацию о том, что является для него самым лучшим решением. Неважно, с какой суммой денег он заходит в магазин, мы знаем, что обувь - это та часть гардероба, на которой не экономят никогда и без которой нельзя обойтись.

Системы продвижения устойчивые к кризису

Я приведу конкретный пример. Возьмем торговый центр и работающие в нем магазины. Они, как правило, работают уже с существующим клиентским потоком. То есть соперничать глобально с сильными конкурентами, допустим,singleunit, одиночному магазину или нескольким магазинам очень сложно. Вот сейчас кризис, мы как раз и видим, в Москве закрывается 900 ресторанов, 900! Эти люди разве дилетанты? Нет! Это люди, которые тоже думали, что они знают, как надо заниматься ресторанным бизнесом. Так почему они закрываются? А потому что ресторан тоже не является бизнесом.

Правильно организованный процесс, который нужно контролировать – это задача менеджмента, самого менеджера. Поэтому эти рестораторы - они какие-то другие люди? Они разве были дилетантами? 900 человек? Это же глобальная отрасль, индустрия. В Москве 900, в Саратове 50 выставили на продажу. Это с ума сойти. Их всего-то может быть 150…Так что они делали не так?

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

1. Проанализируйте свою работу и признайте ошибки. Российский бизнес болен и болен серьезно. Болен своим непониманием того, что купить ботинки, привезти ботинки и поставить ботинки в торговом центре – это не бизнес. Нельзя просто ждать того, что люди придут и купят.

2. Начните работу с клиентской базой. Ее необходимо правильно просегментировать, проапгрейдить. Каждый человек, который заходит в ваш бутик, должен автоматически попадать в вашу базу данных. Должен быть разработан специальный процесс. Как привлечь клиента в торговый центр? Как может один маленький бутик решить проблему клиентского трафика? Абсолютно никак, поэтому надо работать с существующим потоком клиентов. У вас должно быть много поводов для постоянного контакта с покупателем: новая рассылка, новая брошюра, новые советы, закрытый показ, партнерское мероприятие внутри бутика, чаепитие для постоянных клиентов, детский клуб… сколько мероприятий можно организовать с минимальными вложениями, работая только со своей существующей клиентской базой! Люди любят сплетничать, это всем известная истина, на которую перестали обращать внимание, а зря. Говорят, что довольный клиент рассказывает трем, а недовольный – десяти. Три человека – это хороший плюс магазину! Особенно если довольный клиент рассказывает что-то такое, что действительно его впечатлило.

3. Работайте с существующим клиентским потоком. Даже с тем клиентом, что заходит в бутик просто потому, что у него есть свободные 15 минут до сеанса в «Синема Парк». Но он не случайный клиент! Он же не в фаст-фуд пошел и не в соседний музыкальный магазин, а именно в наш заглянул, он же ботинки пошёл смотреть, значит, как минимум будет что-то присматривать. Что человек получает на выходе? Ничего. А должен? Как минимум буклет о компании. Как минимум - предложение прийти в течение следующих десяти дней и воспользоваться специальным предложением. Как минимум два флайера для друга и для подруги и вы получите специальный промо-код, билет в кино - и сразу один случайный прохожий превращается в три точки продажи.

4. Организуйте партнерские альянсы. Правильная организация этого процесса, именно привлечение клиента. Например, можно сделать партнерское мероприятие с медицинским центром. Люди приходят покупать обувь по назначению врача этого центра и получают специальный купон, сертификат на профилактический осмотр в медицинском центре. Я уже предвижу, как кто-нибудь скажет: «Мы уже все это делали». Ничего подобного, вы это не делали никогда. Максимум, что вы делали – это клали вот эти стопки флаеров у кассы, где-нибудь на доску объявлений вешали пачку листовок, и очередная уборщица выбрасывала их в мусорное ведро. Важно не только продумать все акции и выстроить все процессы, но еще и контролировать их.

5. Отслеживайте изменения покупательского спроса. Как показывает практика, ассортимент в кризис менять надо, но в части изменения покупательских предпочтений. Кризис - это психологическое понятие, не физическое. Наоборот, нужно мобилизоваться и начать действовать, поскольку конкуренты будут делать всё то же самое. Имеется ввиду, они будут сокращать расходы на рекламу, они будут сокращать фонд заработной платы, они будут менять ассортимент в сторону эконом-сегмента. Поэтому надо сохранять хладнокровие и понимать, что спрос не прекращается никогда на эту часть нашего гардероба. Если вы изначально организовали процесс привлечения клиентов, сбора контактной информации и работы с базой данных, изучение предпочтений, партнерский траффик, то получили нулевые затраты в рекламу. Если после этого вы выстроили систему повторных контактов с этим клиентом, то у вас не будет проблем с привлечением новых клиентов.

Кризис не долговечен, и сейчас важно запустить так называемый восходящий цикл развития бизнеса, который означает, что нужно в первую очередь определиться с той самой главной целью. Главная цель - что вы делаете для своих клиентов. К сожалению, уровень понимания наших предпринимателей реально далек от этого. Ведь что они делают? Они зарабатывают деньги для себя. Мы должны решать проблемы. И это называется стратегическое конкурентное преимущество. Стратегическое конкурентное преимущество и есть уникальность. То есть стать самым лучшим бутиком в городе, лучшим бутиком в районе, лучшим магазином в центре. Это само по себе желание должно быть - стать лучшим в том, что ты делаешь, лучшим в каждом вопросе, который ты решаешь. А после этого начать воспринимать себя, как центр решения проблем, с которыми сталкивается клиент, потому что у клиента может быть большое количество проблем. Если вы пригласите к себе, допустим, профессионального медицинского спец иалиста, чтобы он посмотрел, вы представляете, как будет приятно клиенту и во сколько раз увеличатся продажи? Или если вы пригласите профессионального стилиста или профессионального дизайнера, который будет подбирать обувь специально для вашего клиента в вашем магазине. В 4 раза увеличиваются продажи, в 4 раза средний чек, в 4 раза. Ваш специалист там жить должен, как мне кажется. Его в штат надо взять. Почему Вы этого не делаете, почему такая косность мышления? Все дело в непонимание. Бизнесмены думают, вот я купил ботинки, продал ботинки – это бизнес. Это не бизнес. Это «барышничество». Бизнес - это когда мы создаем большую ценность. И внеконкурентный бизнес – это когда ценность, которую вы приносите в мир для своих клиентов, больше ценности любого из ваших конкурентов. Вот что такое внеконкурентный бизнес.