Как управлять клиентской лояльностью

Период экономической стагнации бросил вызов большинству компаний, работающих в обувном ретейле. Многим участникам рынка пришлось пересмотреть принципы организации бизнес-процессов. Интересно, что наименьшие метаморфозы произошли с программами клиентского сервиса и лояльности. Но покупательское поведение изменилось, а это прямой призыв к коррекции этих систем.

Анна Бочарова - бизнес-тренер, консультант по организационному развитию, более 10 лет консультирует розничные компании. Среди клиентов — бренды Hogl, Marc Jacobs, Oikos, Scavolini, Turri, Visionnaire, Missoni, Bogner, Van Laack, Marni, Versace и другие. Автор книг «Розничный магазин. С чего начать, как преуспеть», «Настольная книга карьериста». Тренер федеральной программы «Ты — предприниматель», тренер форума «Селигер».
www.annabocharova.ru; www.upretail.ru

«…Раньше 5-10% скидки стимулировали покупателя, а теперь и 50% не вызывают реакции». «Что за мода – купить 5 пар и принести их для возврата на следующий день», «Одной картой клиента пользуется половина города…» Знакомые ситуации? Ваша компания тоже когда-то вводила систему скидок или бонусов для того, чтобы привлечь клиентов и повысить степень их лояльности? И теперь вы замечаете отсутствие стимулирующего эффекта на поведение клиента?

Одна из тенденций последних 2-3 лет – появление вместо довольного покупателя товаров потребительского шантажиста и "рэкетира".

Сейчас, как никогда, становится актуальным анализ эффективности действующих программ удержания и привлечения покупателей, а также условий этих стимулирующий мероприятий.

Следует еще уточнить вопрос терминологии. Зачастую к программам клиентского сервиса и лояльности управляющие обувными магазинами относят преимущественно дисконтные предложения. Однако существует еще значительное количество вариантов формирования преданности клиента.

Программы клиентского сервиса и лояльности представляют собой любые действия/мероприятия/условия организации представления товара/процесса покупки/коммуникаций с покупателем/допродажная/послепродажная работа с товаром, целью которых является формирование у покупателя ощущения ценности/выгоды/преимущества данного розничного магазина перед аналогичными. Важное дополнение:

Результатом внедрения и применения условий для покупателей должна быть дополнительная прибыль для вашего магазина

Иными словами, если вы не зарабатываете на дополнительном клиентском сервисе, то продолжать программу нет смысла.

Основные бизнес-задачи эффективно организованной программы для покупателей следующие: 1. Удержание покупателя (сохранение действующей клиентской базы не менее, чем на 75%).

2. Стимулирование перехода случайного клиента в категорию постоянного/лояльного покупателя.

3. Увеличение продаж товаров по полной цене (для большинства магазинов обуви и аксессуаров безопасно, если не менее 50% коллекции расходиться по полной цене, не дожидаясь периода распродажи).

4. Повышение конверсии магазина.

5. Отстройка от аналогичных магазинов (целевой покупатель отдает предпочтение вашей торговой точке и ее ассортиментному предложению).

Как видите, задачи продать все по любой цене, перед бонусными программами не стоит.

О программах привлечения покупателей магазины обуви и аксессуаров начинают задумываться в следующих случаях:

- когда все хорошо (появляется свободное время и денежные ресурсы)

- когда все плохо (снижается выручка, ухудшается конверсия, уходят постоянные покупатели и т.д.)

В итоге, программы для покупателей становятся либо приятным (но недостаточно стимулирующим и без того успешный бизнес) дополнением, либо последней надеждой на получение дохода от торговли. И в каждом из этих случаев, розничные компании забывают об истинных задачах программ лояльности.

Избегая падения трафика

Давайте посмотрим, какие ошибки совершают розничные магазины по разработке, внедрении и анализе эффективности программ клиентского сервиса и лояльности.

1.Условия едины для всех групп покупателей, без учета истории взаимоотношений данного клиента (т.е. соотнесение его к определенной клиентской группе). Например, вы торгуете обувью и предоставляете покупателям услугу ремонта в течение 2 лет с момента покупки. Услугой могут воспользоваться все желающие, как сделавшие покупки на 15 893 рубля, так и приобретавшие у вас во время распродажи обувь за 1 640 рублей. Это неверно. Дополнительные сервисные услуги должны быть преимущественно доступны тем, кто принес торговой точке больше прибыли и в свою очередь являться дополнительным стимулом (аргументом) в пользу выбора модели по большей цене и непременно по полной цене, которая, как вы понимаете, и приносит вам прибыль.

2.Скидка на первую покупку, а также выдача карт постоянного клиента во время открытия магазина. Конечно, многим посетителям вашего магазина будет приятно получить такой подарок, но он никогда не станет предлогом для дополнительного приобретения. К тому же, есть особая группа посетителей магазинов что приходят в него 1 раз, во время открытия (т.н. «новаторы»). В дальнейшем вы их не увидите, т.к. у данной категории покупателей минимальная лояльность к торговой точке. Иными словами, вы могли бы сохранить предоставленную скидку в виде своей прибыли, но предпочли поделиться ею с клиентом.

3. Любое требование посетителя исполняется. В последние 3 года магазины обуви и аксессуаров (и не только они) на всей территории России отмечают увеличение количества посетителей-шантажистов. Люди угрожают отказаться от покупки, если им не предоставят дополнительные скидки, либо начинают торговаться с продавцами-консультантами, а также объявляют о намерении разместить информацию о плохом сервисе в соцсетях и т.п. Руководитель магазина обязан принять решение и довести его до своего торгового персонала – как мы поступаем в указанных случаях. Помните об особенностях покупательского поведения. То, что легко досталось, никогда не является ценным. Те, кто поддаются вымогательству, никогда не получат уважение и признание. Однажды уступив «хорошему/перспективному/лояльному» клиенту вы получите в своем магазине хроническую проблему. Предоставив один раз скидку, вы всегда будете получать просьбы о продолжении этой практики и недоумение клиента при попытке отказа. Более того, во время сцен в торговом зале, остальные посетители захотят присоединиться к «шантажисту» («Ему продали со скидкой, почему я должна платить полную цену!?»).

4. Программы неизменные в течение долгого времени. Покупатель начинает замечать, что в ваших действиях (например, в чередовании новой партии товара и прошлых поставок по спеццене) есть определенная закономерность. Как результат – вы лишаетесь основного источника дохода – импульсных (внеплановых) покупок обуви по полной цене. Покупатели получают возможность планировать покупки. В итоге – замедление скорости товарооборота и основной поток покупок будет совершаться только во период распродажи. Меняйте условия программ не реже 1 раза в два года, для профилактики привыкания и снижения чувствительности клиента к условиям магазина, а также планирования действий.

5.У клиента нет ответственности перед магазином. Например, покупатель Сидоров по результатам покупок в прошлом году стал обладателем максимально возможной скидки. Но в течение следующих 7 месяцев покупок не делал, магазин не посещал. Многие компании сохраняют условия участия в программах для клиентов и совершают ошибку. Покупатель не имеет необходимости посещать магазин тогда, когда это нужно магазину. Нет ничего, что стимулировало бы его приход в магазин. Иными словами, при таких условиях для покупателей магазин «играет в одни ворота».

6. Размер дохода и условия его получения для продавца-консультанта не зависят от того, что и на каких условиях он продал клиенту. Например, в магазине у продавцов заявлена сдельная система оплаты труда – 2% от выручки. Согласитесь, две больших разницы продать сумку из натуральной кожи из нового поступления за полную цену и продать ремень прошлого сезона со скидкой 70%. Во втором случае доход магазина меньше, а неизменность дохода продавца снижает и без того незначительный объем прибыли по данной ассортиментной позиции.

Оценка эффективности

На основе каких данных понять результаты внедрения программ лояльности? Основными критериями для оценки эффективности программ клиентского сервиса и лояльности будут следующие данные:

Средние, рекомендуемые показатели результативности сервисных программ, на основании которых вы сможете понять, верно ли организованы клиентские сервисы:

1. Соотношение продаж товаров по полной стоимости и продажи по сниженным ценам: не менее 50% товара продается по полной цене.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

2. Динамика продаж: нас будет интересовать, увеличивается ли продажа товаров по полной цене.

3. Глубина скидок: с какой скидкой товаров продается больше? Покупают ли клиенты в начале спецпредложений (скидка 5-10%) или преимущественно в конце акции (последний шанс – скидки 70%).

4. Не менее 30% покупателей-участников программы лояльности после присоединения к ней стали посещать магазин чаще, покупать больше.

5. Скорость товарооборота увеличилась после внедрения клиентского сервиса.

6. В целом, рентабельность магазина увеличилась.

7. Удержание покупателя: как часто приходят постоянные клиенты, участвующие в программе лояльности. Иными словами, действительно ли стимулируют частоту посещений магазина программы лояльности и клиентского сервиса? Является ли для клиента предложение нашего магазина ценным и направляющим покупателя к нам? Оптимально, если вы теряете не более 10% постоянных покупателей в год (постоянными считаются те клиенты, периодичность посещения которых соответствуют средним данным по конкретному магазину).

8. Мнения покупателей - насколько они оценивают действующие клиентские программы. Регулярно собирайте мнения постоянных клиентов, оптимально: в личных беседах и в ходе наблюдения во время посещений торгового зала. Проявляйте искреннюю заинтересованность их мнением, фиксируете все предложения от покупателей. Но.... не спешите внедрять. Между пожеланиями клиентов (даже лояльных, постоянных) и тем, как они будут вести себя после того, как вы вредите все их советы, есть, выражаясь популярным словосочетанием "большая разница". Многие руководители розничных магазинов выполняли пожелания клиентов (например, привезти особенный товар, начать сотрудничать с каким-либо брендом, дозаказать популярную модель и т.п.), однако в момент представления покупателю результатов совершали неприятное открытие. Товар был уже не нужен, представлялся иначе, в другом месте стоил дешевле и т.д. Стоит ли говорить о том, что, планируя удовлетворить потребность покупателя, магазин получил убыток, т.к. любая нестандартная операция имеет более высокую себестоимость? К тому дополнительным эффектом от такого сервисного обслуживания будет отбор ресурсов от исполнения непосредственно приносящий прибыль торговых операций?

9. Затраты на программу лояльности: оптимально, если вы потратите не более 2% от выручки.

Для управляющего обувным бизнесом и смежными с ним ассортиментными направлениями важно всегда помнить о том, что покупательская компетентность клиентов возрастает из сезона в сезон. Отсюда вывод – программа и ее условия, сформулированные покупателю, обязана быть корректной и соответствовать этике деловых отношений. Вне зависимости от выбора ценового сегмента вашего магазина клиент имеет право получать выгоду не в ущерб разуму и морали.

Приведем пример не просто глупых акций, а реально неэффективных действий розничных магазинов.

Роль персонала в программах лояльности

Конечно для того, чтобы заявления о клиентском сервисе не стали пустым звуком, необходимо привлекать на работу в свои магазины т.к. «сервисный» персонал. Не каждый соискатель должности «продавец-консультант» способен быть еще и специалистом по сервису. Программы лояльности не имеют смысла без системы управления персоналом, техникой продаж и коммуникаций с клиентами. Любую, даже самую продуманную программу для клиентов легко испортит "не сервисный" персонал.

Уже на этапе отбора сотрудников в свои магазины обращайте внимание на то, способен ли соискатель стать действительно клиентоориентированным работником. В темы проведения собеседования можно использовать приемы выявления такой компетенции. Например, вы можете "случайно" уронить карандаш и посмотреть на реакцию соискателя. Или по пути к месту проведения интервью подкинуть мелкий предмет (случайно забытый). Те потенциальные работники, которые разделяют призыв к сервизному обслуживанию клиентов и действительно готовы регулярно создавать комфорт для посетителей в 100% случаев обратят внимание на указанные мелочи (поднимут карандаш, заметят предмет на полу). Остальные соискатели не обратят внимание или же не станут предпринимать какие-либо действия.

При планировании сервисных программ учитывайте, что не должно быть несоответствий между условиями присоединения к клиентской программе и действиями продавцов-консультантов. Например, карту постоянного клиента по условиям вашего магазина можно получить при единовременной покупке товара из новой партии (по максимальной цене) не менее 6 000 рублей. В таком случае, консультанты, встречающие покупателя на входе в торговый зал, не должны первым делом сообщать, что "у нас распродажа". Следите за тем, какими словами доводят информацию о программах для постоянных покупателях сотрудники магазина. Важно помнить, что присоединение клиента к выгодным предложениям и дополнительным возможностям, тоже приходится "продавать".

Часто во время проведения "тайного покупателя" я слышу такие варианты фраз от "специалистов" по работе с покупателями: «Карта ничего вам не дает - она накопительная", "Сейчас все равно распродажа, можно карту не показывать", "Ой, там сложные условия, вот почитайте на стенде", "Если вам надо, то мы можем привезти домой покупку". Ценность возможности присоединения к услугам для постоянных покупателей и желание выполнить квалификационные требования резко снижается, т.к. среднестатистическому гостю магазина не понятно, что именно он получит, в чем его личная выгода.

Составьте для своих сотрудников список рекомендованных и/или запрещенных выражений. Например, я всегда рекомендую воздержаться от речевых модулей "скидочная карта", "карта скидок". Когда покупатель слышит такие слова, уже на уровне подсознания он допускает, что его покупка будет преимущество со скидкой. То есть своими же неосторожными высказываниями продавец-консультант лишил дохода себя и своего работодателя, а также спровоцировал дополнительное возражение клиента. Требуйте беспрекословно применять в общении с покупателями следующие речевые модули: присоединение к программе лояльности, включение в программу лояльности, карта нашего магазина, карта нашего постоянного покупателя, карта нашего любимого покупателя. По возможности консультанты торгового зала должны избегать слова "клиент", заменяя его на варианты: "покупатель", "гость", "посетитель" магазина/бутика.

Сколько вариантов сервисных программ разумно предлагать покупателям?
При покупке товаров по специальной цене количество сервисных предложений должно снижаться, вплоть до полного отсутствия. Либо же быть доступными клиенту, но с компенсацией (полной либо частичной) стоимости услуги. Например, при покупке пары сапожек из новой коллекции, услуги по замене набоек для покупателя -бесплатны. Если же покупатель выбрал экземпляр из коллекции прошлого сезона, на которое установлена специальная цена, то набойка при необходимости ее замены будет стоить 250 рублей. Не следует предлагать покупателю набор дополнительных сервисных услуг в более, чем 5 вариантах. При разработке программ лояльности для розничных магазинов мы всегда помним правило удержания внимания- для гарантированного принятия решения выбора человеку не нужно давать более 3-5 вариантов. Причем, 5 вариантов сервисных предложений разумно предоставлять только в магазинах уровня "премиум".

Для удобства выбора направлений дополнительной работы с клиентами можно ориентироваться на следующие варианты: 1. Программы, имеющие цель удержания (в том числе принуждение к покупке) постоянного покупателя.

2. Программы с целью ускорения товарооборота.

3. Программы для повышения рентабельности работы магазина.

4. Программы обеспечения покупателю удобство/комфорт при покупке/доставке/монтаже/пользовании товаром.

5. Программы, ориентированные на снижение затрат на маркетинговую активность магазина.

Какие действия нужно выполнить при разработке программы клиентского сервиса?

Как видите, при планировании дополнительных услуг или условий для постоянных покупателей основным критерием выбора вариантов клиентского сервиса должна стать выгода обувного магазина. Программы, участие в которых не приносит вашему торговому залу ничего, кроме проблем, следует закрывать.

Эта статья была опубликована в номере 127 печатной версии журнала.