Почему они не покупают?

Чуть ли не основной проблемой региональных магазинов сегодня стало уменьшение покупательского спроса. Посетители заходят в торговый зал и выходят, ничего не купив. Иными словами, конверсия магазина значительно снизилась. Владельцы магазинов объясняют это «денежным кризисом у покупателей», обострением конкуренции и другими объективными причинами. Но Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «Академия Розничных Технологий» и бизнес-тренер, считает иначе. В этой статье Юлия делится своими наблюдениями и мнением о том, как решить проблему.

Лирическое отступление

По долгу службы я довольно часто хожу по магазинам, особенно в рамках программы «тайный покупатель». В начале апреля перед поездкой в очередную командировку мне срочно понадобилась новая одежда и обувь для презентаций и выступлений — деловая, но не очень формальная. Работая перед аудиторией по 8-10 часов на ногах, начинаешь ценить в обуви ее удобство и презентабельный вид. Я отобрала магазины, похожие по формату, популярности и местоположению с магазинами основных наших клиентов, наметила маршрут и бодро двинулась в путь.

Однако чем больше магазинов я обходила, тем быстрее надежда на удачный шопинг испарялась. Несмотря на различие в вывесках и оформлении, содержимое магазинов было удручающе однотипным. По основным характеристикам ассортимента — стилю, демографическим группам, функциональным группам, ситуации использования — в них было представлено всего понемножку для любого покупателя. Предлагались модели и для юных девочек, и для женщин бальзаковского возраста. Продавцы плохо знали ассортимент, не видели разницы между классическими моделями и стилем smart casual. При входе почти всюду располагались группы сезонного спроса: яркие летние сарафаны и обувь для отдыха — балетки и босоножки на высоких каблуках. Для апреля месяца, накануне майских праздников, это, может быть и неплохо, но до праздников оставалось больше трех недель, да и погода за окном оставляла желать лучшего: +2 градуса.

В магазинах было слишком много «разношерстного» товара, из-за чего торговые залы выглядели неопрятными, будто непричесанными, а ведь до периода распродаж было еще далеко. При этом продавцы твердо были уверены, что у них широкий выбор товара для любого покупателя на все случаи жизни. Но скоро я поняла, что у них нет реального выбора не только для меня, его нет вообще. Ведь я заходила с определенным запросом, хотела решить свою конкретную проблему, кстати, совсем не уникальную для Москвы. А мне предлагали не более двух-трех моделей, и если я хотела что-то примерить, то отсутствовал нужный размер, притом, что он у меня весьма популярный, 39-й. Так что при всем кажущемся богатстве ассортимента лично для меня он оказался весьма скудным.

Неутешительные выводы

Получается, что при всей широте ассортимента покупатель оказывается в ситуации ограниченного выбора. Конечно, теоретически есть вероятность, что именно одна из двух-трех предложенных моделей ему понравится, и он ее купит. Но насколько она велика? Вот почему в небольших магазинах покупатель научился оценивать ассортимент буквально с первого взгляда: зайдет, увидит «винегрет» из разных, не сочетающихся друг с другом вещей ни по цвету, ни по стилю, ни по фактуре материалов, развернется и направится дальше. Я в роли покупателя не стала исключением. После пятого-шестого магазина, я, к собственному удивлению, неосознанно стала демонстрировать описанное моими клиентами покупательское поведение: «зашел-вышел». Осознав это, я сделала вывод о том, что даже имеющийся платежеспособный спрос в московских торговых центрах удовлетворить не так-то просто.

Многие региональные клиенты тоже предпочитают представлять в своих даже небольших магазинах ассортимент шире некуда. Откуда такое желание? Конечно же, они хотят привлечь в магазин как можно больше покупателей, предлагая им широкий, но неглубокий ассортимент. Такая ассортиментная матрица больше всего напоминает спасательный плот в бурном рыночном потоке. В итоге на складах начинает накапливаться непроданный товар с «выбитыми» размерными рядами. Магазины обрастают неликвидным стоком, как корабль ракушками, и медленно, но верно, идут ко дну.

Каждый специалист в ретейле знает, что малоформатные магазины в среднем ценовом сегменте не могут работать в концепции универмага. Они обречены быть специалистами в определенной категории, а значит, предлагать не широкий, а глубокий ассортимент в определенной нише. Тем не менее, магазины с точечным нишевым позиционированием — по-прежнему редкие гости на российских торговых просторах. Почему? Чаще всего причиной является недопонимание или недооценка потребительского спроса, то есть отсутствие рыночной ориентации магазина. Многие предприниматели продолжают работать по инерции старого успеха, когда из-за высокого спроса дифференциация магазина была не нужна. Вот и получается, что деньги потратили, товар закупили, а для кого — не понятно. Хотели все, для всех и для разных ситуаций, и не заметили, как оказались в ассортиментной яме, вернее, в «товарной куче». То, что я видела в магазинах в апреле, нашло свое подтверждение и на оптовых заказах коллекций: продолжается хаотичное выхватывание, выдергивание ассортиментных позиций из разных цветовых, ценовых и стилистических тем с разными сроками поставок. При таком заказе «по кускам» ассортимент в торговом зале никогда не будет выглядеть визуально привлекательным. Вот и получается ассортиментный винегрет, который не только не способствует высоким продажам, а наоборот, реально тормозит их. Клиент заходит в магазин, видит перегруженный ассортиментом торговый зал, удивляется буйству красок и принтов, от которых рябит в глазах, проводит параллель с Черкизовским рынком и молча уходит.

Что делать?

Проанализировать свою работу с другой стороны прилавка, посмотреть на нее глазами покупателя. Ответить на вопросы: «Для кого и что мы продаем? Зачем эта обувь покупателю? Почему ему выгодно и интересно ее покупать?» Ассортиментную матрицу необходимо формировать, руководствуясь следующим алгоритмом действий: сначала изучаем спрос покупателей, а затем, согласно этому спросу, осуществляем закупку. Большинство российских ретейлеров поступают наоборот: сначала закупают, а потом пытаются этот товар продать, не беря во внимание насущные покупательские потребности. Чтобы успешнее справиться с этой проблемой, надо, прежде всего, не принимать решения по ассортименту на основе здравого смысла или глядя на конкурентов, а приступать к работе по позиционированию, разбив этот процесс на ступеньки-этапы.

Позиционирование — это способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим для них характеристикам. Основой позиционирования является выбор целевого сегмента покупателей. Целевой сегмент — это группа покупателей (ядро), покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Таких групп в магазине может быть одна, две или даже три, но не следует выделять их больше, иначе тогда наши усилия по фокусировке ассортимента напрасны. Например, если вы специализируетесь на обуви в деловом стиле для женщин, то нет смысла уходить в нишу обуви для тинэйджеров. Лучше расширить имеющийся ассортимент по функционально-стилистическим характеристикам, например, таким как «авангард», «комфорт», «вечерняя обувь», и предложить 3 ценовых шага (с разрывом не больше 25%). Суть сегментирования состоит в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп. На этих клиентах стоит сосредоточить и свои маркетинговые усилия. Среди параметров, по которым ведется сегментация потребителей для рынка обуви: пол и возраст, род занятий (образ жизни), уровень доходов, климатические особенности региона, локальные предпочтения и т.д. Ответьте себе на вопросы: кто ваши покупатели? сколько их? где они находятся? по каким маршрутам двигаются? где бывают? как отдыхают? кем работают? сколько зарабатывают? в какие магазины ходят? почему то, что вы закупаете, нужно вашим покупателям? каким образом ваше предложение облегчает им жизнь, решает какую-то проблему? С этими параметрами очень тесно связаны и предпочтения в выборе обуви — как функциональные (для чего?), так и стилевые (как?).

Где и как лучше узнать своего покупателя?

Исследования покупателей, причем не случайных, а с осознанной потребностью, лучше всего проводить в собственном магазине. Этим занимается «покупательский» маркетинг — своеобразное полевое дежурство, нацеленное на получение информации о покупателях непосредственно в торговом зале или около него. В результате проведения системных наблюдений различного вида — анкетирования, опросов, интервью, «летучих» фокус-групп, совместных покупок и анализа продаж — компания получает большую и разнообразную информацию:

· Демографические профили посетителей/покупателей и характерные для каждого из них типы покупательского поведения

· Зависимость поведения покупателей в торговом зале от принятия решения о покупке, выбора товара, суммы чека

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

· Матрицы удовлетворенности покупателей: сильные и слабые позиции магазина с точки зрения покупателей

· Привлекательность определенных товарных категорий и зон торгового зала

· Паттерны маршрутов в магазине посетителей по группам, например, гендерным.

· Воспринимаемое качество товаров и обслуживания

· Образ магазина в сознании как лояльной аудитории, так и случайных покупателей

В результате можно получить не только традиционную «пассивную» информацию о том, например, сколько и каких покупок было сделано, но и побудительную «активную» — какие покупки не состоялись и по какой причине. Эта активная информация — база, на которой планируются изменения в продажах, в частности, в ассортиментной политике, а значит, и в предстоящей закупке.

К примеру, у подавляющего большинства компаний основной базой для прогноза продаж и, соответственно, заказа товара на следующий год являются данные о продажах предыдущего сезона. Это, если задуматься, то же самое, что управление компанией на основе бухгалтерской отчетности. Все время анализируешь давно прошедшее. Конечно, данные о продажах — очень ценный источник информации, но только источник, ведь информацией эти данные становятся в результате анализа. Такой анализ может показать, что было продано, когда, в каком количестве, но никогда не покажет, кем и почему это было куплено и, что самое главное, по какой причине не было куплено.

Например, почему были куплены все эти туфли? Может на самом деле клиенты хотели купить босоножки, но выбор у них был маленький, и туфли они купили просто от того, что, обойдя пять магазинов, решили купить хоть что-нибудь. А ведь на основе анализа продаж мы строим прогнозы на следующий сезон, размещаем заказы, инвестируем в развитие компании. Так что полевая активная информация, добытая в магазинах, поможет в конечном итоге принять ключевые стратегические решения, на основе которых вы сможете разработать:

· Ценовое позиционирование и саму политику ценообразования

· Программу лояльности покупателей

· Принципы и бюджеты маркетинговых коммуникаций: рекламу в торговых залах и за их пределами, акции по продвижению товаров в магазинах, работу со СМИ

· Стандарты мерчандайзинга, зонирования, тестирование и усовершенствование торгового оборудования

· Стандарт работы продавцов, выявление зон недостаточной компетентности и составление программ обучения

Активная информация подскажет и многое другое для успешных продаж. Но, в первую очередь, такая информация даст возможность определить своего покупателя, характеристики которого станут тем стержнем, вокруг которого можно построить успешный розничный бизнес.