Шесть фишек для увеличения розничных продаж

Бизнес-консультанты работают с самыми разными компаниями, в том числе и с ретейлом, в частности, с обувными магазинами. У них накапливается огромный практический опыт, которым они всегда рады поделиться. Мы попросили одного из наших постоянных экспертов и участников деловой программы выставки Euro Shoes Premiere Collection Евгения Данчева поделиться своим свежим опытом, информацией по статистике розничных продаж в обувном сегменте, рассказать нашим читателям о секретах увеличения продаж. Все примеры, которые приводятся в данной статье, основаны на практике и подкреплены положительными результатами работы корпоративных клиентов.

Евгений Данчев -

бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.

@evgenydanchev , www.wconsulting.su

Первое и самое главное, что влияет на продажи и конверсию воронки продаж – это наличие планов продаж.

В условиях жесткой конкуренции розничный магазин просто не может работать по принципу «Продавец продает столько пар обуви, сколько ему комфортно продавать». Руководители, которые еще не перестроили систему мотивации торгового персонала, попадают в зависимость от «зоны комфорта» продавцов- консультантов. Следовательно, доход магазина будет ограничен внутренним желанием продавцов продавать столько пар, сколько они хотят.

Пример: в одном магазине торговой сети система мотивации была оклад + проценты от продаж, во втором магазине сети система мотивации была изменена на оклад + проценты, зависящие от выполнения личного плана продаж продавца и общего плана продаж магазина. По прошествии шести месяцев, в магазине где действовала мотивация оклад + проценты от продаж, оборот за шесть месяцев сократился на 14% (по отношению к аналогичному периоду прошлого года). В магазине, где мотивация продавцов была привязана к личным планам продаж, оборот за шесть месяцев вырос на 7% (по отношению к аналогичному периоду прошлого года). Поскольку трафик клиентов за год в магазинах не вырос, а сократился, то логично сделать вывод о том, что привычная модель продаж продавцов в первом магазине никак не способствовала увеличению конверсии воронки продаж. Поэтому при снижении трафика и сохранении конверсии оборот снизился. Во втором магазине наличие планов продаж автоматически стимулирует на рост конверсии, поскольку у каждого продавца есть свой ориентир в виде конкретной цифры в рублях на месяц, на день. И поскольку психология людей такова, что они в 2,5 раза больше боятся что-то потерять, чем что-то приобрести, то они вынуждены работать более эффективно, чтобы не потерять в заработной плате из-за невыполнения плана продаж. Именно поэтому на фоне снижения трафика продавцы во втором магазине вынуждены были работать - подходить к каждому клиенту, не делить их на удобных и неудобных. Они использовали свои скрытые ресурсы и за счет них компенсировали меньшее количество клиентов, работая более эффективно.

Второе, что влияет на продажи – это количество товаров в одном чеке.

Проведя сотни часов в торговых залах, наблюдая за работой продавцов моих клиентов, сегодня могу поделиться с вами важным выводом. Подавляющее большинство продавцов после того, как клиент принимает решение о покупке обуви, не предлагают ему купить что-то еще (сумку, косметику для обуви, кошельки, аксессуары и т.д.). Они просто передают товар на кассу и уходят для поиска нового клиента.

На самом деле гораздо проще продавать тогда, когда клиент уже согласился на покупку, а не тогда, когда мы встречаем нового клиента, и нам нужно заново пройти с человеком несколько этапов по технике продаж и - самое главное - завоевать его доверие.

Правильной стратегией будет предлагать каждому клиенту, который согласился на покупку, купить еще что-нибудь – еще один товар в чеке. В современном бизнесе этот называется технологией CROSS-SELL. Просто уговорами продавцов эту технологию не встроить в систему продаж. Необходимо отслеживать показатель количества товаров в одном чеке, установив по нему желаемый коэффициент. Например, минимальным для бизнеса обуви является коэффициент 1,3. Если он меньше, то ваша компания имеет упущенную выгоду. Если статистика продаж в вашей сети магазинов показывает, что количество товаров в одном чеке уже более чем 1,3, вы можете постепенно увеличивать данный показатель.

И, безусловно, данный коэффициент необходимо привязать к системе мотивации продавцов: если он по итогам продаж за месяц будет меньше установленного, продавцы депремируются, если больше, то премируются.

Третье, что влияет на продажи – это знание своего продукта. Продавец, который в процессе примерки обуви клиентом стоит рядом и молча наблюдает за ним, никогда не сможет продавать столько, сколько тот продавец, который в процессе примерки клиентом постоянно рассказывает интересные факты и характеристики обуви. Успешные продавцы знают, как «продать» клиенту решение его проблем, ведь человек покупает не обувь, а способ решения своих проблем. Покупая в магазине дрель, мы планируем с ее помощью просверлить в стенах определенное количество дырок, закрутить в них шурупы и повесить на них любимые фотографии. Сама по себе дрель вам не нужна. Так и с обувью: люди покупают возможность долго, комфортно ходить и не испытывать боли в ногах, или наоборот – женщины покупают обувь на высоком каблуке для того, чтобы привлечь внимание к себе, быть более уверенной, привлекательной и элегантной.

Поэтому продавец должен в совершенстве знать особенности обуви, которую он продает - как по видам материалов, так и по удобству колодки. Ключевой вопрос, на который руководители должны дать ответ своим продавцам и проконтролировать знание ответа на него – «Чем наша обувь отличается от обуви конкурентов, и почему ее нужно купить именно в нашей компании, даже при условии ее более высокой стоимости?»

Четвертый фактор, влияющий на продажи – это наличие стандартов продаж в компании.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Мечта большинства руководителей состоит в том, чтобы найти как можно больше хороших продавцов, которые сами, без их контроля будут давать стабильные результаты продаж. Мечта-то хорошая, но, как правило, она и остается мечтой. В современном бизнесе на первые позиции выходят те компании, которые строят систему продаж, где минимизированы риски человеческого фактора. А если мы опираемся на конкретных уникальных сотрудников, то возможны два крайне негативных последствия:

При встречах с руководителями компаний я часто обсуждаю тему «Как за 14 дней, увеличить конверсию воронки продаж на 25%». Ключевая идея заключается в обратном. Нужно сократить зависимость результатов продаж компании от уникальных продавцов через письменные скрипты и инструкции. Когда в компании есть документ, регламентирующий что и как говорить клиенту в процессе продажи, то даже продавец-новичок, прочитав его несколько раз, через 14 дней сможет показывать результаты продаж на уровне более опытных коллег.

Пример: в одной компании после анализа того, за счет чего лучшие продавцы достигают результатов продаж на порядок выше, чем у коллег, я выяснил, что ключевым фактором их успеха является умение одновременно работать с двумя клиентами. Пока одни продавцы подают пары клиенту и молча наблюдают за процессом примерки, другие успевают по очереди подходить к двум разным клиентам и при этом проводят презентацию обуви, рассказывая о выгодах и ценностях. Одни продавцы молча ждут, когда клиент примет решение о том, будет он покупать или нет, вторые ненавязчиво «склоняют» к покупке, работают с возражениями клиентов.

Возникает вопрос: где взять эти стандарты продаж или скрипты?

Пятое, что влияет на продажи – это то, какой продукт продавцы предлагают в первую очередь.

Много раз наблюдал в десятках компаний за работой торгового персонала и могу поделиться с вами некоторыми выводами. Из страха «попасть» на возражение по цене или страха отказа клиента продавцы сначала предлагают обувь по акции или со скидками. Да, безусловно, эта модель продаж работает, но если перед компанией стоит задача увеличить продажи и конверсию воронки продаж, то нужно понимать, что, как минимум, половина клиентов покупает обувь не из-за скидок или акций. Клиенты хотят получить ту модель, которая им не только нравится внешне, но и на ноге «сидит хорошо». А вот со вторым критерием выбора не всегда быстро все складывается. Думаю, что читатели сами не раз попадали в ситуацию, когда обойдя несколько магазинов и примерив с десяток моделей и более, так и не решились на покупку, несмотря на наличие выгодных акций или скидок 50% и более. Это лишний раз подтверждает правило продаж обуви «Вначале предлагай продукт без скидки и только потом, если клиент сомневается, можно предлагать товар со сниженной ценой». Если сразу клиенту предлагать товар по акции и со скидками, то потом примерив модель из новой коллекции, которая на ноге будет «сидеть хорошо», у некоторых клиентов возникает протест: «Зачем мне покупать товар по первой цене без скидки, я лучше еще похожу и посмотрю в других магазинах» - и люди уходят без покупки. Поэтому клиентам всегда легче от более высокой цены переходить к низкой, но не наоборот.

Шестой фактор, влияющий на продажи – это ваша система управления всеми предыдущими фишками для роста продаж.

Без системного подхода к управлению продажами значительного прогресса вам не удастся достичь. Что такое система? Это когда даже незначительные изменения в одном элементе меняют всю систему в целом. Какая бы инновационная система мотивации ни была внедрена в вашей компании, ее все равно нужно поддерживать через ключевые точки контроля, через постановку планов продаж, разработку и совершенствование стандартов продаж. Чтобы в компании внедрить стандарты продаж, необходимо регулярно контролировать их соблюдение (через чек-листы, «тайного покупателя»). Никогда продавцы сами не будут менять свои привычные стратегии и работать по стандартам, пока вы не создадите условий для того, чтобы они не могли их нарушать безнаказанно. На начальном этапе перемен руководитель должен принуждать людей делать то, что им будет некомфортно. Но по прошествии некоторого времени, вырабатывается привычка, и сотрудники работают по новым правилам без сопротивления, и новые стратегии становятся для них нормой.

И последнее: главные изменения должны произойти в стратегиях работы руководителей (топ-менеджеров и линейных руководителей), и уже только потом можно требовать изменений на уровне торгового персонала, от ваших продавцов- консультантов. И тогда не будет возникать вопрос о том, как можно за 14 дней увеличить конверсию воронки продаж на 25%, а просто будут поставлены новые цели, например, как увеличить продажи на 50%.

Эта статья была опубликована в номере 157 печатной версии журнала.