Как "достучаться" до покупателя ХХI века

Каждый, кто имеет отношение к розничному бизнесу или находится в стадии его открытия, уже понимает, что розничная торговля переживает период кардинальных преобразований. Все ее игроки сегодня пытаются осознать — как идти в ногу с быстроменяющимся рынком? Какие технологии продавцы могут использовать уже сейчас, чтобы через пару лет не оказаться в последних рядах? На эту тему рассуждает Юлия Вешнякова, генеральный директор компании «Академия розничных технологий».

Сегодня покупатель ждет, чтобы процесс покупки был веселым, легким, имел положительную эмоциональную окраску. Он хочет не просто потратить время на поход в магазин, а получить некий опыт, поучаствовать в приключении. Для покупателя важно быть полностью и часто заранее информированным о преимуществах приобретаемого товара, поэтому если какой-то магазин такой информации ему не дает, покупатель в магазин больше не приходит. Поэтому наша задача — максимально предоставить ему такую возможность. Другого пути просто нет.

С тех пор, как смартфоны стали господствующим видом среди телефонов, большинство компаний стали использовать технологии и приложения для оптимизации торгового процесса, чтобы делать его быстрее, проще и выгоднее. И это только начало. Уже существует огромное количество приложений для различных видов платформ, например, сервисы геолокации, которые позволяют с помощью смартфона быстро находить информацию о нужных товарах в наиболее удобном для покупателя месте, по лучшим ценам, «зарабатывать» и отправлять купоны, получать частичный возврат денег, накапливать бонусные баллы. Также есть приложения, которые консолидируют различные скидочные карты, хранят и автоматически вводят пароли и многое другое, что делает жизнь современного покупателя намного проще. Этот тренд оказывает огромное влияние на будущее розничной торговли. В России такие ресурсы еще не очень распространены, но это дело всего пары лет. Уже сейчас надо понимать, что от гонки не уйти и если вы не окажетесь в скором времени внутри таких систем, то покупатели вас просто не увидят.

​Понятно, что самые активные и выгодные для нас покупатели — это те, кто зарабатывает достаточное количество денег. А значит, не только успешно, но и много работают. Из-за напряженного графика работы они могут забывать о покупке даже насущных товаров повседневного спроса. Поэтому покупатели с благодарностью относятся к тем компаниям, которые снимают с их плеч заботу помнить о необходимости покупки важных товаров. Например, на западе доставка основных продуктов питания, таких как молоко и хлеб, уже очень давно и широко распространена. А в последние несколько лет появились новые подписные сервисы на такие товары, как глазные линзы, колготки, лекарства, бытовая химия, цветы и некоторые категории одежды. «Глубина» таких сервисов бывает различна — от простого напоминания через sms-рассылку или e-mail до доставки товара прямо домой. Покупатель единожды оформляет подписку, а потом уже просто получает товары на дом, не делая при этом ничего: даже оплата осуществляется автоматически с «привязанной» к подписке банковской карты покупателя. Для розничных компаний развитие такого сервиса очень выгодно. Они получают постоянного покупателя на долгое время, а значит, могут планировать объем закупки и выручки, снижать инвестиции в рекламу и пользоваться другими выгодами. Спрос на такие услуги есть и в России, но предложений пока немного. Подумайте, что именно можете предложить своим покупателям вы? Может быть, услуги по ремонту обуви? Или доставку водоотталкивающих средств с началом осени? Если вы организуете такую услугу, вы вряд ли пожалеете.

Раньше специалисты по рекламе ставили своей целью добиться наилучшего запоминания товара и создавали предрасположенность к покупке. Сегодня все большее распространение получают инструменты влияния, основанные на механизмах мотивации и принятия решений человеком. Например, такие, как создание искусственного дефицита — возможность купить товар только если в акции примет участие определенное число покупателей или возможность покупки только по предварительному заказу. Конечно, нельзя сказать, что эти технологии не применялись раньше. Применялись, хотя и не очень активно. Но именно массовое распространение их сегодня кардинально изменяет розничный пейзаж вокруг нас как в онлайн, так и в офлайн торговле. Такими технологиями являются не только сайты-купонаторы, предлагающие большие скидки с ограничением во времени или количестве товаров, но также лотереи и сайты с наградой за покупку. Помимо определенных свойств человеческой психологии, эти технологии частично основываются свойстве человеческого мозга выделять дофамин — «наркотик счастья» — при предвкушении каких-то радостей жизни, выигрыша или удачной сделки. Это заставляет человека чувствовать себя счастливым в процессе покупки и побуждает возвращаться еще и еще.

Игровая составляющая таких методов во многом совпадает с другим желанием наших покупателей —получать покупки и развлечения в одном флаконе. Сегодня недостаточно просто предлагать покупателям качественные товары. Для успеха надо добавлять развлекательную составляющую. Искусство проводить в магазинах мероприятия и акции является наилучшим способом выделиться среди конкурентного окружения, создать слухи и вирусный эффект, удивить и захватить воображение ваших посетителей.

Маркетологи уже давно знают, что для успешного продвижения бренда магазина необходимо планировать комплексные программы, так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации. Поэтому задача любого предпринимателя — сделать так, чтобы потенциальный покупатель, будучи готовым совершить выбор, сделал его в пользу вашего магазина. Чтобы этого достичь необходимо воздействовать на покупателя комплексно — через все каналы восприятия и медиаканалы. Правда, в последнее время эффективность традиционных способов рекламы резко упала, и чтобы достучаться до покупателя сегодня необходимо использовать эмпирические методы. Люди хотят, чтобы товары, коммуникации, рекламные компании будили в них переживания, давали некий чувственный опыт. Но использования эмоциональных образов недостаточно: для полного захвата внимания потребителя и погружения его в бренд надо общаться с ним напрямую. На первое место выходят различные мероприятия и события, с помощью которых покупатель сможет увидеть товар в реальности, а не просто прочитать или услышать о нем. Мировые бренды вроде Nike строят специальные поселки, где их сторонники могут всесторонне исследовать продукцию, а в Японии различные товары демонстрируются на специальных виртуальных стендах, размещенных на станциях метро.

Что касается продаж через интернет, то, несмотря на все удобство, виртуальная торговля не дает возможности включиться в атмосферу шопинга, что делает покупки через интернет-магазины менее интересными. Поэтому для того чтобы объединить удобство электронной коммерции и эмоциональную включенность, можно использовать технологии дополненной реальности. Например, виртуальные примерочные, которые уже разработаны даже для «примерки» обуви.

Интересные приложения для смартфонов, которые уже помогают ретейлу за рубежом:

Tapestry позволяет покупателю просканировать бирку на товаре и занести его таким образом в виртуальный список желанных покупок, рассказав об этом друзьям по социальным сетям. Приложение уже использует отдел марки Diesel, расположенный в лондонском универмаге Wetfield

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Суть приложения Kiip заключается в том, что когда пользователь играет в игры на смартфоне, он может зарабатывать реальные награды в виде скидок, купонов и накопительных баллов от магазинов. Клиентами приложения уже стали бренды American Apparel, Disney Sony и Music.

Favor.it разработан немецкими программистами для того, чтобы поддержать небольшие магазины. Владельцы магазинов могут отметить свою торговую точку на карте, и регулярно сообщать пользователям приложения о скидках, акциях и новостях компании.

В сервисе Pose пользователи могут загружать свои фотографии и отмечать на них одежду, обувь и аксессуары, а программа предложит зрителям не только отметить образ как понравившийся, но и посмотреть, где можно купить такие же вещи.

С приложением ShopKick покупатели зарабатывают баллы, просто приобретая вещи в любимых магазинах. Им не нужно заполнять анкеты и предпринимать дополнительные действия: по привязанной карте Visa или MasterCard приложение само узнает, что и где было куплено. Заработанные баллы можно потратить в тех же магазинах.

Куда стоит внедриться любому российскому ретейлеру уже сейчас:

Яндекс.Маркет — аналог для смартфона от известного сервиса. Приложение умеет находить аналогичные товары по отсканированному штрих-коду, сравнивать цены и предлагать самые ближайшие магазины.

Вайзи Шопинг (Wizee Shopping) — гид по российским торговым центрам. На карте ТЦ отмечен каждый магазин, а также есть информация о предлагаемых магазинами скидках и акциях. В приложении есть глобальный каталог товаров, который позволяет покупателю сперва посмотреть фотографии вещи, а затем узнать, где можно ее купить.

Locata — это объединенный каталог множества брендов потребительских товаров. Пользователи могут отмечать понравившиеся товары и узнавать, где находится ближайший магазин бренда и каков график его работы.