Курс на потребителя

Падение спроса сделало многие инструменты продвижения неэффективными. Можно ли вернуть прежний успех или найти новые способы привлечения внимания клиентов? Ответы на этот вопрос искала Лилиана Бергер.

«Изменись или умри!»

Эта устрашающая фраза из уст Татьяны Комиссаровой, декана Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-Высшая школа экономики, звучит как приговор для ретейлеров. «Правила ужесточились, и третьего не дано. Бороться с ситуацией не стоит. Ее нужно просто изменить. Кризис слишком явно продемонстрировал слабые стороны среднего сегмента обувного бизнеса. И сегодня при некомпетентном руководстве и нецелесообразном подходе к решению поставленных задач, пренебрежении перестройкой системного управления и новаторскими взглядами крах компании неизбежен», – пояснила Татьяна Комиссарова.

Чем ниже спрос, тем больше внимания нужно уделять сервису. Эта истина, слегка подзабытая во время масштабного развертывания региональных сетей, сейчас вышла на первый план.

Большая разница

Проблема в том, что большинство руководителей российских обувных компаний не успели переориентироваться. Они росли вместе с рынком и использовали только сбытовую модель маркетинга. В изменившихся условиях эффективнее будет модель потребительского маркетинга.

В чем между ними разница?

В управлении настроениями покупателей. Если сбытовая модель построена на том, чтобы стимулировать как можно больше покупок, то потребительский маркетинг ориентирован на другое – из множества вариантов выбрать нужное.

Почему перестала работать сбытовая модель?

Для поддержания стабильного сбыта нужны хорошие продавцы, маркетологи, специалисты в области рекламы и PR. Однако в прошлом году компании сократили и рекламные бюджеты, и штатные единицы. Это и затормозило сбытовую модель.

Какие перспективы есть у потребительской модели?

К сожалению, в России специалистов, умеющих работать с потребительскими рынками, очень мало (эта модель характерна для Японии, европейских стран. Практика применения - около 30 лет). Наши маркетологи привыкли поддерживать спрос, а не формировать его. Только изменив подход, можно вернуть клиентов в магазины.

Пример: в прошлом году компания Realpro провела большую работу для сети обувных магазинов «Трейс». Компания изменила позиционирование, была упрощена навигация в торговом зале и разработана креативная стратегия продвижения.

Главная цель, которую преследовала сеть, – из «магазина мужской обуви» превратиться в «магазин для всей семьи» и расширить свою аудиторию. Фасад магазина был стилизован под обувную коробку. Для удобства покупателей секции в торговом зале разграничены по цветам: в голубом секторе расположилась мужская обувь, в розовом – женская, а в ярко-желтом – детская.

Выгодна ли реклама?

Как меняется реклама? Уходит в прошлое гламур с идеальными моделями в рекламе. Искусственной безупречностью покупатели пресытились и захотели больше информации. Вот и надо ее давать – щедро и от души. О качестве и свойствах товара, о том, чем он может быть полезен для потребителя.

Сотрудники компании Zenden считают, что людям нравится смешная и приятная реклама. «Кризис, зимняя апатия, похмелье после праздников портят людям жизнь, и они не хотят тратить деньги. Своей рекламой мы стараемся создать им настроение и помочь вернуться в нормальную колею. Наши клиенты – это молодежь и люди среднего возраста, которые активно откликаются на веселую, яркую и позитивную рекламу. К примеру, на рекламных плакатах с информацией о скидках, был изображен коллаж с мышами-косарями. После мы выпустили наружную рекламу в стиле советской пропаганды о революции цен».

Необходимо выбрать и правильный канал распространения рекламы.

Согласно исследованиям, представленным на XIII Международной конференции «Маркетинг в России», эффективнее всего реклама в Интернете. Набирает обороты и реклама с помощью sms. До сих пор не теряет актуальности имидж-реклама, так как людям иногда хочется видеть вокруг себя что-то красивое и приятное.

BTL-акция вызывает интерес

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Владелец приходит в магазин, чтобы получить прибыль. Покупатель – чтобы получить удовольствие. На пересечении этих двух интересов обычно появляются BTL-акции. В отличие от сейлов BTL построены либо на интерактивной связи с покупателями (пришлите фотографию, нарисуйте, спойте, придумайте и получите…), либо на кооперативном сотрудничестве с компаниями из другого сектора (магазин + ресторан, магазин + аптека, магазин + кинотеатр, магазин + галерея). Оба способы эффективны, и единственное, чего требуют для полноты успеха – четкой организации. Ожидаемые результаты вполне очевидны: чтобы покупатель не только пришел и купил, но запомнил и заговорил.

Одними из самых удачных и интересных BTL-событий в 2009 году стали обувные упаковки. Согласитесь, упаковка – вещь строго функциональная. Но известные мировые бренды, применив в деле игру фантазии, изобрели новые формы со скрытыми дополнительными свойствами.

Компания Reebok Extra Grip придумала уникальную упаковку. В предвкушении новых кроссовок покупатель приходит домой, открывает коробку, а там пусто. Секрет в том, что пара обуви прикреплена к внутренней стороне крышки.

К своему столетию Converse выпустила юбилейную упаковку в виде книжной стопки, которую можно хранить на стеллаже среди других литературных произведений.

В коробке от кроссовок Nike Stadium можно обнаружить целый стадион в виде объемной картинки. А Clot x Nike Air Force 1 сотворил для своих кроссовок подобие таинственного ящика Пандоры из греческой мифологии.

Сотрудничество с компанией Disney позволило сети ECCO организовать серию акций «Смотри кино в обуви Ecco» – при покупке двух пар обуви покупатель получал билет на премьеру кинофильма.

Чем еще порадовали покупателей российские компании?

MONARCH выбрал королеву

Сеть магазинов «Обувь MONARCH» в течение месяца проводила фотоконкурс «Стань Королевой MONARCH!». Его победительницей стала 18-летняя москвичка Анна Степанян. Именно она будет лицом сети магазинов в новом сезоне «Весна-лето 2010». Награждение прошло в одном из московских салонов сети.

Анна Степанян покорила жюри сочетанием элегантной строгости и нежной женственности. «Фотографии были сделаны профессионалом, но на них была видна естественная красота и грация Анны», – говорит директор по рекламе компании Елена Волкова. Победительница конкурса помимо съемок для рекламной кампании получила подарочный сертификат на сумму 10 000 рублей.

В конкурсе также были учреждены поощрительные номинации для девушек, набравших наибольшее количество голосов на сайте www.monarch.ru. Звание «Вице-мисс MONARCH» и подарочные сертификаты на 5000 рублей достались Екатерине Арбатской из Москвы, Екатерине Татарниковой из Саратова и Наталье Жуковой из Ростова-на-Дону.

Bally поддержал земляка

Старейший мировой люксовый бренд Bally стал спонсором выставки «Ле Корбюзье – искусство архитектуры», которая прошла в лондонской художественной галерее Barbican (London’s Barbican Art Gallery). Эта выставка – первый за более чем двадцатилетний период обзор творчества этого всемирно известного архитектора в Лондоне. На выставке демонстрируются работы Ле Корбюзье за 60 лет. В экспозиции акцент сделан на уникальный мультидисциплинарный подход: соединение богатства его картин, фильмов, скульптур, книг и старинных фотографий, оригинальных архитектурных макетов и моделей интерьеров.

Оба родом из Швейцарии, Ле Корбюзье и Балли (Bally) известны как пионеры в своих областях. Балли известен благодаря внедрению фабричного производства обуви. Ле Корбюзье стал знаменит радикальными идеями в области архитектуры.

Открытие выставки совпало с новым периодом для марки Bally, так как бренд впервые обратился к электронной коммерции и запустил свой интернет-магазин.

Одновременно с выставкой Bally выпустил сумку Argus для мужчин и чудесную модель женских туфель Ilya; все – олицетворение модернистского стиля Ле Корбюзье. Обе модели созданы специально к открытию выставки.

Sela занялась животноводством

Компания Sela регулярно проводит BTL-акции. Питерский офис компании задумался об использовании воздушного пространства магазинов, повесив во входной зоне надувную корову. Не заметить игрушку внушительных размеров было невозможно. Она очень радовала детей, которые настойчиво заводили в магазин родителей. По словам создателей этого декора, им удалось привлечь внимание к марке супердешевым способом. Цена коровы всего 50 рублей. «SELAvie», – как говорят в компании.

Clarks вошел в мировую литературу

Украинский магазин Clarks для детей проводил конкурс «Большие фантазии маленьких фантазеров». Юные мастера ручки и бумаги должны были сочинить сказку, в которой главными героями будет пара башмаков. Все 11 участников за честные труды получили плюшевого мишку и книгу Clarks «Зростаючі ніжки в турботливих руках» – во время праздника, который проходил в магазине. Дополнительным призом – симпатичной мышкой – были отмечены работы Марты Агафоновой и Дианы Габрильчук. Ну а лучшей была признана сказка-стихотворение восьмилетней Валерии Бондаренко «Дружба».

Итог Ключевых выводов три. Кризис изменил сбытовую модель маркетинга на потребительскую. Покупателям нужно гораздо больше информации о товаре. Информация будет доходчивее, если сделать ее развлекательной.