29.08.2014 11238

Что за бренд? Исследования предпочтений российских потребителей

Хорошо знаете российского потребителя? Уверены?! Международная компания Landor провела глобальные исследования предпочтений наших соотечественников и результаты оказались весьма удивительными. Об отношении россиян к брендам – мифы и реальности, а также о том, какую стратегию продвижения товаров выбирать в условиях антикризисного синдрома у населения – в материале Shoes Report.

Мэтью Киссан, директор по стратегическому развитию московского офиса международной компании Landor Associates, в клиентском портфеле которой более 100 известных брендов.

Brandbuilding 2014 - самое значимое в столице событие, посвященное вопросам создания

и продвижения брендов. В этом году своей блестящей практикой поделились эксперты ведущих мировых агентств.

С точки зрения бизнеса бренд – это не что иное, как фактическая монополия. В нынешних условиях «брендовую монополию» можно обеспечить исключительно за счет реализации серьезной стратегии и глубокого продвижения товара. Как известно, лучший план состоит… в самом наличии плана. Верить в то, что клиент, оценивший качество товара, останется лояльным к бренду без всяких усилий со стороны производителя, по меньшей мере наивно, по большей – глупо. Современный покупатель избалован выбором: чтобы продать ему товар, мало делать ставку лишь на качество продукта, важно рассказать о его уникальности.

Нынешнее состояние потребителей можно определить, как «посткризисный невроз»: люди никак не могут по-настоящему поверить в будущее и отказываются ценить настоящее. Но это же означает, что реальные потребительские предпочтения могут радикально измениться при малейшем изменении ситуации. Основная причина такой «волатильности» – сама по себе история России. Старшие поколения в стране в целом настроены пессимистично и вовсе не из-за своего возраста. К примеру, в государствах Запада именно пожилые люди настроены более оптимистично, чем их молодые соотечественники, которые с трудом находят себе работу и не верят, что государство сможет обеспечить их полноценным пакетом услуг, который получают их родители, что позволяет им больше думать о потреблении.

В России ситуация иная: наблюдатели давно заметили, что молодежь в стране настроена куда более позитивно. Это поколение российских граждан, родившихся во второй половине 80-х (и позже), так называемые «тысячники». Самостоятельная потребительская шкала этой группы активно формировалась уже в 2000-е годы (обычной вехой для такой шкалы называют возраст в 15 лет). Численность этой когорты превышает 45 миллионов человек. По сути это единственное за всю историю современной России поколение, потребительские настроения и ожидания которого сформировалось на подъеме, а не на спаде. Главная характеристика всех оптимистов – высокий уровень доверия к брендам. И вовсе не только потому, что это позволит выгодно выделиться среди окружения. За доверием к бренду новых поколений стоит доверие к привычному соотношению «цена – качество», к аутентичности самого бренда и, что также важно, экономии времени на покупках, в том числе за счет онлайн-заказов. Таким образом, доверие к бренду становится рациональным ожиданием потребителя.

Медведи, икра и Rolex

«Когда мы прибыли в Россию открывать представительство компании, у нас в голове был четкий образ российского потребителя – сумка Prada, белужья икра на завтрак и французское шампанское на обед, - комментирует Мэтью Киссан. – Реальность же оказалась совсем иной. Стереотип россиянина – как неулыбчивого человека с Rolex на руке, сформированный на Западе в лихие 90-е, давно ушел в прошлое. Сегодня, русский потребитель четко соотносит понятия цены и качество и ценит происхождение и философию бренда». Поэтому, прежде чем начать стратегическое планирование продвижения международных брендов на российском рынке, компания Landor провела глобальное исследование: задействованы были как результаты собственного опроса более 2000 респондентов по всей стране, так и результаты Роспотребнадзора и Росстата, собранные ими за последний год.

Страна контрастов

«Россия остается – страной контрастов и противоречий. За 20 лет с момента падения Советского Союза, русский потребитель достиг совершеннолетия. Он больше не испытывает щенячьего восторга от любой новинки с Запада, он становится все более подкованным в вопросах качества и четко отдает себе отчет в том, что покупает и что получает взамен. Россия – это 143 000 000 активных потребителей, и первый раз за последние 20 лет, эта цифра растет. Более того, россияне становятся богаче и готовы потратить больше денег на потребительские товары», - продолжает Мэтью Киссан.

Розница – является движущей силой экономики страны и по объемам в три раза превышает сырьевой сектор. По данным Росстата Россия уже входит в тройку европейских стран с самым большим объемом потребления и является номером один по состоянию на 2013 год, в таких категориях, как мобильная связь, молочные продукты, одежда и обувь.

По мнению аналитиков компании сейчас для построения бренда в России самые благоприятные возможности. Но важно не просто переносить западные практики на местные реалии, а искать новые возможности для продвижения продукта, так как российские потребители имеют уникальный набор потребностей.

1. Россияне предпочитают покупать русские бренды, но отечественные компании не способны обеспечить их товаром соответствующего качества.

В мире российского ретейла присутствует мощный «продуктовый национализм». Клиенты обычно предпочитают покупать русский продукт, если у них есть выбор. Почти половина опрошенных считают, что российские бренды лучше понимают их потребности, а каждый третий респондент сказал, что западные бренды не подходят для России вообще. Потребители отдают предпочтение отечественным маркам в более чем половине секторов торговли, особенно это касается продуктов питания («молочки», бакалеи, водочной продукции), телекоммуникаций, банковских услуг. Тем не менее, международные бренды продолжают превосходить российские по всем ключевым метрикам, которые были определены в исследовании (качество, ценность, уникальность и пр.). Пока, при выборе одежды и обуви россияне по-прежнему ориентируются на западного производителя, но не стоит отрицать тот факт, что интерес к российским дизайнерам с каждым годом растет с ускоренными темпами. Используя этот интерес в коммерческих целях обувные компании сегодня не редко привлекают к сотрудничеству российских дизайнеров (читайте материал про обувные коллаборации на стр. ХХ).

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Что делать. Российские бренды должны инвестировать значительные средства в строительство целостности бренда, концентрируясь не только на создании качественного продукта, но и собственного стиля. Между тем, западные бренды должны тщательно проанализировать, какую пользу они могут извлечь из своего происхождения и как они могут «русифицировать» себя.

2. Российский сервис улучшается, но по-прежнему отстает от уровня Западной Европы и США

Российский сервис всегда был предметом насмешек, причем потешались над ним как сами жители нашей необъятной родины, так и редкие туристы. Но ситуация меняется. Аналитики New York Times отметили, что «новое поколение обслуживающего персонала в России – стюардесс, продавцов и официанток - более клиентоориентированное и вежливое». «Наше исследование показало, что более половины россиян (54%) считают, что качество сервиса в стране растет, но пока еще не соответствует высоким международным стандартам.

Что делать: Всем без исключения брендам, работающим на российском рынке, надо учесть эту потребность в качественном сервисе. Предложив клиенту высокий уровень услуг, вы с легкостью переманите не избалованного вниманием покупателя на свою сторону. Вкладывайте, силы и средства в улучшения качества сервиса и обучение обслуживающего персонала, чтобы удовлетворить меняющиеся требования клиента.

3. Бренды пока не довлеют над ценой

Почти половина россиян готовы платить больше за качество, но цена в их сознании остается главным мотиватором к покупке. Тем не менее, согласно опросам Landor, наши соотечественники испытывают неприязнь к словам «дешевый» и «бюджетный». Подавляющее большинство потребителей чувствуют себя неловко покупая товары бюджетных брендов. По мнению участников опроса, особенно негативно они относятся к недорогим телефонам и туристическим путевкам (в то время как на Западе, сейчас бум демократичных туров и средств телекоммуникации). «Это говорит о том, что стратегии демократизации бренда, которые преуспели на других рынках, не будут работать в России. Вопреки стереотипам, россияне отлично подкованы в сегменте дорогой одежды и обуви, предметов роскоши. Многие предпочитают купить пусть меньше, да лучше и выбирают товары марок высокого класса в таких категориях как электроника, автомобили, обувь и косметика.

Что делать. Бренды должны сосредоточиться больше на строительство репутацию за качество и ценность, чем о внесении цена пьесы на нижнем конце спектра или премиум-класса играет в более высоком конце.

4. Русские любят своих детей и готовы тратить на них

Согласно опросу Landor, детские товары являются третий по счету статьей расходов для российских семей, после продуктов питания и оплаты аренды или ипотечного кредита. В 2013 году население России вновь начало расти впервые с момента распада Советского Союза. Россияне не любят экономить на детях, почти половина опрошенных подтвердила это, категорично заявив, что для своих чад скорее выберут товары премиум-класса, чем бюджетных марок.

Что делать: Расширять линейку продукции за счет качественных товаров для детей. Еще одна возможность – предложить уникальные услуги для детей во взрослых магазинах. Организуйте в магазинах детский уголок, придумайте специальные программы лояльности для семей с детьми. Зачастую, недорогие маркетинговые ходы могут дать огромный результат. В одном из номеров мы рассказывали, что импровизированная песочница с игрушками на входе обувного магазина повысила продажи в летний период вдвое – детки тянули мам к необычному объекту, и тем ничего не оставалось, как зайти в магазин.

5. Россияне потребляют разбора

Российские компании отлично понимают, что такое маркетинг, но идея бренда (точнее лояльности к нему) остается относительно новым явлением на нашем рынке. Треть россиян признались, что всегда готовы «опробовать» товар нового бренда. Но это не значит, что лояльности к бренду не существует. Как показали опросы, она гораздо выше, чем у западных потребителей, например, в категориях авто и электронные товары.

Что делать: Сейчас настало уникальное время для того, чтобы использовать силу бренда для удержания клиентов. Необходимо работать над имиджем бренда, над его стилем и эстетикой.

Вперед, Россия!

Подводя итоги, аналитики компании Landor пришли к выводу, что России - страна с огромным потенциалом и… уникальным набором проблем. Не каждый сможет добиться успеха в гонке за российского потребителя, важно понимать, что сила брендинга здесь еще не полностью реализована. Битва должна вестись за сердца и умы российского покупателя, но только с пониманием нюансов рынка, но и поведенческих особенностей жителей, которые становятся не только более требовательными, но и более мудрыми.