Как определить эффективность обувного бизнеса

Сегодня большинство предпринимателей считают и анализируют показатели эффективности своего бизнеса. Однако порядка 30% этого или не делают, или ничего не понимают в этом (но хотели бы разобраться в этом вопросе и начать работать с показателями эффективности). Эксперт в области управления и развития fashion-бизнеса и постоянный автор SR Мария Герасименко подготовила специально для читателей журнала материал о том, на какие показатели эффективности бизнеса опираться, в чем они помогают, как их рассчитывать и контролировать, чтобы показатель рентабельности вашего дела не опускался ниже 10%. Ведь, как известно, правило банковского депозита гласит: «Если ваш бизнес приносит меньшую рентабельность, чем депозит в банке, то он не имеет смысла».

Мария Герасименко -

генеральный директор компании Fashion Advisers и первой онлайн-школы для fashion-бизнеса Fashion Advisers School, эксперт в области управления и развития бизнеса, бизнес-тренер. Опыт управления fashion-бизнесом - более 12 лет. Успешно защитила 2 диссертации MBA (МВШБ «Мирби», Россия, Москва, 2013  г.) и London Metropolitan University (Великобритания, Лондон, 2017 г.)

Основные направления деятельности: стратегическое и антикризисное управление обувным бизнесом, управление ассортиментной матрицей, разработка программ мотивации, проведение тренингов в области управления, сервиса и продаж. Среди клиентов: «Юничел», Tamaris, s’Oliver, «Котофей», Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks и другие.

Когда я приступила к написанию этой статьи, то задумалась: как же изменилась ситуация за 3 года! Сегодня мне крайне редко встречаются компании, руководители которых приходят ко мне на консультацию, не имея цифр. Соотношение предпринимателей, которые контролируют показатели эффективности и принимают на их основе управленческие решения, относительно тех, кто выбирает «игру в интуицию», изменилось.

Провела опрос собственников розничного бизнеса в моем telegram-канале и получила такие результаты:

68% - считают и анализируют показатели эффективности; 

10% - не считают показатели эффективности;

22% - хотели бы начать работать с показателями эффективности, но никак с ними не разберутся.

Данная статья подготовлена мною как раз для того, чтобы 32% предпринимателей наконец-то поняли необходимость расчета и контроля показателей эффективности и основательно разобрались с этим вопросом. А те, кто уже «оцифровал» свой бизнес, возможно, почерпнут новые идеи применения показателей эффективности в своем бизнесе.

Для чего нужны показатели эффективности?

Язык бизнеса – это цифры. Без планирования, расчетов и анализа невозможен успешный бизнес. У каждого бизнеса есть то состояние, в котором он находится сейчас, и есть цель, к которой он должен прийти, спустя определенное время. Для того чтобы спланировать переход из одного состояния в другое, нам необходимо описать их цифрами и показателями, а также спланировать срок, ресурсы и инвестиции для такого перехода. Это называется стратегией.

Показатели эффективности помогают вам понять, насколько точно вы следуете выбранному маршруту, какие факторы могут отклонить вас с намеченного пути, а какие, напротив, способствовать более быстрому прохождению.

Кроме того, показатели эффективности – это общая цель, которая помогает объединить команду и ее усилия. В том случае, если зарплата ваших сотрудников зависима от достижения показателей эффективности, на которые они могут влиять.

Показателей эффективности в бизнесе довольно много. Есть общие показатели эффективности бизнеса, есть отдельные метрики для каждого бизнес-процесса и каждого канала продаж. В данном материале расскажу об основных финансовых показателях бизнеса и метриках розничных магазинов, которые необходимо анализировать каждому собственнику бизнеса. А если вам понравится эта статья, продолжу тему в следующем номере и расскажу о показателях эффективности для отдела маркетинга и отдела закупок.

Основные финансовые показатели бизнеса:

Чистая прибыль и рентабельность.

Самые важные показатели эффективности для собственника. Как правило, доступ к этим показателям эффективности имеет ограниченный круг лиц в компании.

Чистая прибыль (она же EBIT) - сумма, которая остается после вычета всех расходов, налогов и выплат по кредитам.

Рентабельность чистой прибыли – основной показатель экономической эффективности бизнеса, который показывает отношение чистой прибыли к товарообороту (выручке) компании.

Рассчитывается по формуле:

Рентабельность = чистая прибыль/товарооборот * 100%

Дает понимание того, насколько эффективен бизнес, и сколько вы зарабатываете с каждого вложенного рубля. В fashion-бизнесе средняя годовая рентабельность в норме составляет 13-15%. При этом показатель не должен опускаться ниже 10%. Правило банковского депозита гласит: «Если ваш бизнес приносит меньшую рентабельность, чем депозит в банке, то он не имеет смысла».

2. Валовая прибыль (маржа) и маржинальность.

Также важный показатель, который дает понимание, насколько эффективно работает система продаж в компании. Часто от этого показателя зависят премии коммерческого директора, топ-менеджмента, кустовых и региональных директоров, а также отдела закупок.

Валовая прибыль (она же маржа) – это выручка компании за вычетом себестоимости проданной продукции.

Маржинальность – отражение доли валовой прибыли в товарообороте компании, выражается в процентах и рассчитывается по формуле:

Маржинальность = валовая прибыль/товарооборот * 100% 

Норматив показателя >60%.

От чего зависит маржинальность:

Себестоимость продукции, ценообразование, условия поставщиков, логистика, своевременная выкладка товара в торговом зале, визуальный мерчандайзинг, ротация товара между магазинами, график акций и распродаж.

3. ROI (return on investment) – рентабельность инвестиций.

По сути, бизнес состоит из постоянных инвестиций: в маркетинг, обучение персонала, открытие новых торговых точек, ребрендинг и т.д. Задача компетентного руководителя – обеспечить высокую рентабельность инвестиций по каждому направлению.

Например, если это маркетинг – контролировать показатели эффективности по текущим кампаниям, следить за изменением поведения целевой аудитории, держать руку на пульсе трендов. То же самое касается и других направлений вложений в развитие компании.

Рассчитывается по формуле:

ROI = прибыль от инвестиций – объем инвестиций/объем инвестиций * 100%

Норматив этого показателя >10%, чем выше значение показателя – тем выше эффективность вложенных инвестиций.

4. Товарооборот (выручка).

Один из самых простых и открытых показателей эффективности компании. Показывает в товарном или денежном выражении, сколько было продано товара за определенный период.

Показатель можно анализировать как в целом по компании, розничной сети, кусту (направлению), региону, магазину, так и на одного продавца, 1 кв. метр торговой площади.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

5. Стоимость бизнеса.

Некоторые предприниматели на этом пункте могут смутиться и возразить: «Зачем оценивать стоимость бизнеса, если я не планирую его продавать?» Затем, что это - тоже метрика. И она является одним из основных показателей эффективности управления компанией.

Есть разные схемы расчета стоимости бизнеса. Я расскажу о методе, который больше других подходит для оценки эффективности управления бизнесом. Этот метод прямой капитализации, с учетом темпов роста компании. То есть, при позитивном росте прибыль, как и стоимость компании, будет увеличиваться, при негативном – снижаться. Другими словами, чем прибыльнее бизнес, тем выше его стоимость.

Рассчитывается по формуле:

Стоимость бизнеса = Доходы организации/Ставка капитализации

Доход компании можно получить из финансовых отчетов. Оптимально - вычислить среднее значение за последние 3-5 лет

Ставка капитализации = ставка дисконтирования – прогнозируемые темпы роста доходов.

Норматива роста стоимости компании год к году нет. Все индивидуально. Есть компании с кратным ростом, есть и те, кто переживает период кризиса. Поэтому основной ориентир – на темпы роста рынка. Ниже него опускаться нельзя.

Показатели эффективности розничных магазинов

  1. Трафик

Трафик магазина – это количество вошедших посетителей. В среднем, порядка 10% от трафика торгового центра (ТЦ) пройдет около вашего магазина, и только 1-2% от трафика ТЦ зайдут в него (это и есть трафик вашего магазина).

От чего зависит трафик? Местоположение торговой точки, эффективность рекламы и продвижения, навигация в торговом центре, кросс-маркетинг, освещение магазина, оформление витрин.

Важно! Трафик можно считать только при помощи специального счетчика. Показатели трафика, подсчитанные вручную, нерелевантны.

2. Конверсия (CR – conversion rate)

Конверсия магазина – это отношение количества покупателей к количеству вошедших посетителей. Конверсия = количество покупателей/трафик (количество посетителей) х 100%

От чего зависит конверсия

Навыки и мотивация сотрудников (90%), качество закупки, мерчандайзинг, акции, программа лояльности.

Средняя конверсия магазина, расположенного в ТЦ, должна быть >10-12%.

При этом, у магазинов, расположенных на 1-м этаже и у входа в ТРЦ, конверсия может снижаться до 8,5%. У магазинов, расположенных на 3, 4 и 5 этажах – может быть выше на 1%, 1,5% и 2% соответственно. Соседство фудкорта и кинотеатров на одном этаже с магазином дает магазину минус 1% конверсии и плюс 1,5-2% трафика соответственно.

3. Комплексность чека (UPT – unit per transaction)

Комплексность чека – это показатель среднего количества товара, который приобретает один покупатель.

Комплексность чека = количество единиц проданного товара/количество покупателей (чеков)

От чего зависит комплексность чека

От качественной и эффективной работы продавцов (80%), наличия сопутствующих товаров, обеспечения наличия товарных запасов в пуле, проводимых сезонных мероприятий, стимулирования комплексной покупки при помощи мерчандайзинга и акций.

4. Средний чек (APV - Average Purchase Value)

Средний чек – это показатель суммы, которую в среднем тратит в магазине один покупатель.

Средний чек = товарооборот/количество покупателей (чеков)

От чего зависит средний чек

Так же, как и комплексность чека, показатель во многом зависит от навыков команды продавцов. Кроме этого, на его результат влияет стоимость проданного товара, комплексность чека.

5. Индекс лояльности покупателей (NPS - Net Promoter Score)

Индекс лояльности — это относительный показатель, который дает понимание о том, насколько лояльны ваши покупатели, и готовы ли они рекомендовать ваш магазин другим людям. Суть метода состоит в том, что покупатели оценивают качество сервиса по десятибалльной школе.

 NPS = % промоутеров - % критиков

 Промоутеры – это лояльные покупатели, которые оценили качества сервиса на 9 и 10 баллов. Они полностью удовлетворены сервисом вашего магазина и готовы его рекомендовать своему окружению.

 Нейтральные – пассивные покупатели, оценившие сервис на 7-8 баллов. Их вполне устраивает товар и сервис магазина, однако они не готовы рекомендовать его другим.   

Критики – это неудовлетворенные покупатели, которые поставили оценку 1-6 баллов. Они не будут рекомендовать ваш магазин и, скорее всего, будут даже отговаривать покупать в нем.

Как анализировать показатели эффективности?

  Все вышеперечисленные параметры нужно анализировать на регулярной основе: еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. А также сравнивать их с показателями предыдущих периодов в форматах:

• Неделя/неделя
• Месяц/месяц
• Нарастающим итогом 1 января – текущая дата прошлого года/1 января – текущая дата этого года
• Сезон/сезон
• Акция/акция
• Период/период

Такой анализ динамики дает возможность оценить развитие бизнеса, эффективность проводимых мероприятий, обучения, акций и других изменений в компании.

Чтобы начать анализировать показатели эффективности, вам нужно приобрести счетчики трафика, установить их на входном проеме магазина и начать опрос покупателей на предмет готовности рекомендовать ваш магазин другим людям. Ну, и, конечно, вести отчетность по остальным показателям в специальной таблице.