Покупатель стал нежный

Перешел ли покупатель на более дешевые марки или уменьшил число покупок любимых марок? Как планировать новые заказы в условиях неопределенности? Как стимулировать персонал в условиях кризиса? Эти вопросы на форуме Fashion Director решали и практики, которые каждый день слышат звон кассового аппарата, и теоретики моды, которым со стороны видны многие неочевидные вещи. Форум был организован компаниями BBCG и Fashion Consulting Group. Приятно, что ключевой фразой форума стала «Что мы сделали в своей компании за полгода». В этой статье мы собрали самый интересный опыт российских fashion-компаний.

Колеблющихся можно вернуть

На первом месте был и остается клиент, поэтому тема отношений с покупателем стала на форуме центральной. Характерная особенность нынешнего состояния: с одной стороны, одежда попала в товары неустойчивого спроса: «Я возьму паузу и буду думать», но парадоксальным образом одежда попадает и в другой мотив: «Порадовать себя», когда женщины, «нажавшие на паузу», в конце концов срываются «с диеты» и начинают покупать, покупать и покупать.

О ключевых изменениях поведения потребителей рассказала научный руководитель лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ Татьяна Комиссарова. По ее словам, минимальный период для того, чтобы человек начал задумываться о серьезной смене своих привычек, составляет 9 месяцев. С учетом того, что пик паники пришелся на октябрь-ноябрь прошлого года, мы как раз находимся на границе такого изменения. Поэтому именно сейчас самое время действовать – для удержания или привлечения покупателей. Действовать, понимая, что те, кто ушел покупать другие марки, не ушли насовсем, – колеблющихся покупателей еще можно вернуть. Потому что лояльность к магазину складывается не только из приверженности марке, это еще и привязанность к посадке и размеру, это и привязанность к программам лояльности, которые ни в коем случае нельзя сворачивать. Варианты возможны самые разные. Так, сеть мужской одежды Henderson оригинально модифицировала традиционную рекламу с celebrity: летом компания запустила акцию «Ужин со звездой: сделай покупку в сети и получи возможность выиграть ужин в Париже с Жераром Депардье. Еще один вариант. В качестве эксперимента сеть спортивных товаров «Высшая лига» в одних магазинах просто снизила цены, в других – провела акции, не меняя цен. Продажи были большими в «акционированных» магазинах.

Цена повышения цены

Как показывают опросы лаборатории «Управление рынком», при повышении цены на одежду и в Москве, и в регионах люди начнут покупать реже и покупать на распродажах. Это два самых популярных ответа. Но! Оптимизм владельцам fashion-бизнеса может внушать тот факт, что в период кризиса мы вошли, когда покупатели еще «не наелись», и нынешний спад – это просто отложенный спрос.

Чтобы покупатели могли сохранить привычный стиль жизни, Татьяна Комиссарова рекомендует владельцам магазинов искать не рыночные ниши, а потребительские. Разница между ними в том, что рыночной является та ниша, в которой существует реальный сформированный спрос, а потребительской можно назвать ту нишу, где спрос еще нужно формировать, где он еще латентный.

Уважение по-американски

На первом месте клиент – декларируют все компании. И это правильно. Только это первое место находится в какой-то странной системе координат. Покупателя изучают (как подопытного кролика), привлекают (как пчел на запах), стимулируют (между прочим, изначально стимул – это палка с острым концом, которой погоняли быков), удерживают (как там говорят в народе – насильно мил…). В любом случае получается, что посетитель в магазине не равный субъект торговых отношений, а объект – наблюдения или воздействия).

А ведь все может быть совсем по-иному. Об этом говорит как минимум опыт американской сети Target, лидера по инновациям в ретейле. Независимый директор сети Target, глава агентства Twist Worldwide Марк Соттник обозначил два ключевых принципа, по которым они живут: «уважать покупательницу», «работать в рознице со скоростью жизни».

Работать со скоростью жизни для Соттника означает успевать за изменениями и превосходить ожидания покупателей. Кстати, главным источником информации об их ожиданиях служит наблюдение, а не опросы: фотографирование людей на улицах, граффити, наружная реклама по всему миру, разговоры людей на улицах, в кафе, в магазинах.

Новая стратегия продаж строится на уважении. Уважение в понимании директора Target Марка Соттника стоит на трех китах – уважать разум, сердце и дух покупательницы.

Если вы строите стратегию только на соотношении цены и качества, то у клиентов не возникнет чувства лояльности. Но если вы дадите покупательнице возможность проявить свою творческую натуру, то она полюбит вас. «Ваши клиенты, – говорит Соттник, – это не только статистика и демография! Это индивидуальная идентификация!»

Уважение к сердцу означает обращение к эмоциональности покупательницы (дети, любовь, счастье). Уважение к духу подразумевает, что вы знаете, как ее порадовать, и радуетесь вместе с ней. Уважение к разуму – покажите ей, что понимаете, какая она умная и занятая, сделайте акцент на тех задачах, которые она ставит в своей жизни.

Дайте ей почувствовать себя героиней – именно с таким чувством женщина должна выходить из магазина.

Нет ничего постояннее изменений

Самыми эффективными действиями в настоящей ситуации практики fashion-ретейла называют отказ от долгосрочных проектов, изменение приоритетов, закрытие нерентабельных проектов, снижение стоимости товарного запаса на магазин, увеличение быстрооборачиваемого ассортимента, работу с арендодателями, сокращение зарплат и бонусов, уменьшение числа поставщиков, сокращение имиджевой рекламы за счет переноса маркетинговой активности в магазин.

Но при этом часть мер они считают вынужденными и при первой же возможности готовы от них отказаться. Это в первую очередь касается распродаж, уменьшения рекламных бюджетов и сокращения бонусов для торговых партнеров и персонала магазинов.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Генеральный директор сети «Высшая лига!» Алексей Пшеничный поделился ситуацией на рынке спортивной одежды и обуви: посещаемость магазинов упала на 15-45%, зато количество единиц в чеке выросло на 25%, и сам средний чек увеличился на 28%. Регулируя ситуацию, компания изменила стратегию, решив перейти от экстенсивного развития к интенсивному. Компания добавила несколько новых сервисов: увеличила гарантийный срок и срок возврата; ввела возможность возврата обуви в любом из магазинов сети (раньше это можно было сделать только в том магазине, в котором обувь и купили). Компания продолжила спонсирование лучших студентов спортивных вузов, поддержку лучших спортивных школ. Как говорит Алексей Пшеничный: «Мы решили вопрос с уменьшением товарных остатков и сохранением оборота, теперь перед нами стоит задача увеличения прибыльности».

Ежедневная борьба за продажи

Любая даже самая хорошая стратегия превращается в пыль, если те, кто занимается ежедневной работой с покупателями, не понимают ее. Именно поэтому работа с продавцами стала вторым полюсом форума Fashion Director.

Начальник отдела маркетинга компании «ВатКом» Алексей Князев на цифрах показал, как влияет конверсия на продажи. «ВатКом» установила в магазинах одного из клиентов счетчики посетителей, сделала замеры и пришла к выводу, что в выходные конвертация падала на 0,4%, а это ни много ни мало пропорционально 617 тыс. руб. в месяц за одни выходные при 50 магазинах со средним чеком 800 рублей. При этом в пиковые часы на одного продавца приходится 37 покупателей, понятно, что говорить о каком-либо сервисе не приходится. С другой стороны, посетители в пиковые часы приносят больше денег магазину, чем те, кто приходит утром или вечером. В итоге было принято решение изменить график работы: первый продавец приходит к 10 утра, второй – к 11, третий – к 12. Также последовательно они и уходят: один в 19, второй – в 20, третий – в 21 час. Никакого сокращения персонала, плюс экономия на зарплате за счет сокращения рабочего дня на 16,5%. Во-вторых, компания включила данные по конверсии в расчет зарплаты и бонусов. Проблемы на этапе внедрения были – продавцы на местах закрывали счетчики. Но в конце концов нечестные и неэффективные ушли.

На самом деле, собирая опыт компаний, мы не пытались найти рецепт успеха. Мы только хотели показать, что есть разные пути, способы и методы достижения цели. И что получает только тот, кто пробует. Но по большому счету цель – эффективность продаж с квадратного метра, открытие новых торговых точек – нужна только для того, чтобы начать движение к ней, но не самоценна. Зато, начиная движение к ней, вы обретаете какое-то иное состояние, будь то уважение к покупательнице, внутреннее благополучие, спокойная уверенность в себе, своей компании и своих людях.

Подробности в журнале FASHION report, #8

Идеи на манжетах. От Анны Лебсак-Клейманс

Два варианта, когда марки, не меняя позиционирования, предлагают товар за меньшие деньги. В Just Cavalli запустили новую линию, и более низкие цены объяснили тем, что это линия для тинейджеров. Banana Republic предложила более дешевую одежду, но это было заявлено как новая эко-трендовая линия, а не просто снижение цены.

Идеи на манжетах. От Алексея Пшеничного

За небольшие проценты мы договорились о бартере с другими спортивными магазинами: у одного есть теннисная обувь, но нет беговой, у другого – наоборот. Чтобы не залезать в карман поставщику, мы создали маленький портал для обмена такой информацией между владельцами разных магазинов и сетей. Помогло!

Идеи на манжетах. От Дмитрия Левицкого

У одного из клиентов его фирмы было два магазина в Москве – в Черемушках и на Профсоюзной улице. Однажды директора поспорили: у кого продажи будут больше. А поспорив, заключили пари: тот, у кого продажи будут меньше, целый день проработает уборщиком в магазине у победившего. Это действительно была битва! Вывод: что можно добавить к материальной мотивации? Игру.

Идеи на манжетах. От Татьяны Комиссаровой

Как дальше будут действовать люди? Скорее всего, они будут переключаться с бренда на бренд внутри одного сегмента. И минимум покупателей будет переходить в более дешевый сегмент, потому что это не только экономия на расходах, это еще и снижение самооценки.