Как развиваться в кризис

Сложную кризисную ситуацию хочется тихо пересидеть в темном углу, чтобы хоть как-то остаться на плаву. Но именно в такие моменты стоит задуматься об интенсивном, качественном развитии бизнеса. О том, в каких направлениях можно двигаться в непростых рыночных условиях, рассказывает Наталья Чиненова.

Наталья Чиненова — практик в области организации розничного бизнеса с нуля, развития франчайзинга, систематизации, формализации и регламентации бизнес-процессов розничного предприятия, разработки систем мотивации персонала, формирования управленческих стратегий. Имеет опыт работы в розничной торговле более 31 года.

Прошлый год принес многим ретейлерам разочарование и большие остатки. Первый квартал 2014 года усугубил ситуацию: зимы толком не было, курс рубля скачет, политическая ситуация в мире меняется. У покупателей становится все меньше свободных денег: на конец 2013 года просроченные кредитные обязательства россиян составили 25% от всего совокупного дохода граждан нашей страны. Каждый месяц на рынке появляются новые игроки, а гиганты вроде Inditex и H&M не собираются снижать темпы своего развития. Поэтому ожидать, что покупатели просто так вернутся в наши магазины, не приходится. Розничной торговле нужно крепко задуматься, как выжить в этой сложной ситуации. Есть несколько путей, которые могут помочь ретейлерам в кризисный момент.

Снижение затрат
Первый и самый главный из них — это снижение затрат. Самый распространенный способ уменьшить расходы — уволить половину продавцов и весь административно-хозяйственный отдел, что в корне не верно. Снижение затрат должно проходить за счет оптимизации процессов, а для этого нужно понять, какие вообще процессы происходят в компании.
Прежде чем сокращать персонал, посмотрите на ваши расходы и поймите, куда уходят деньги. Снизить хозяйственные расходы можно за счет унификации расходных материалов. Все ваши подразделения должны использовать товары одних и тех же марок, вплоть до средств для уборки: чем больше вы закупаете одного наименования, тем большую скидку вы, как правило, получаете. Необходимо нормировать расход материалов. Вспомните, сколько вы купили в офис простых карандашей за последний год, и сопоставьте это с тем, сколько вообще человек их может использовать за 12 месяцев. Может быть, два или три, максимум — пять. Неизвестно, куда исчезают эти карандаши, но менеджеры просят новые, и вы их послушно покупаете. Одной ручки и одного карандаша в месяц на сотрудника более чем достаточно. Не доводите нормирование до абсурда и уж точно не переставайте обеспечивать ваших сотрудников расходными товарами. Если вы ничего не покупаете, значит, вы отказываете своим подчиненным в корпоративной культуре. Стандартизируйте административные затраты — продумайте, сколько точно денег нужно вашим сотрудникам на командировки и выставки, на компенсацию питания или транспортных расходов.

Эффективное управление персоналом в кризисных ситуациях выходит на первое место. По моему опыту, во многих магазинах продавцов в зале гораздо больше, чем нужно. И владельцы бизнеса удивляются: работают 10 человек, почему же продажи мизерные? Потому что они у вас товар принимают, отпаривают, маркируют, выкладывают, инвентаризацию проводят, зал охраняют, отчеты составляют, а продавать-то им когда? Консультанты выполняют функции других сотрудников: товароведов, мерчандайзеров, управляющих.
Прежде чем сокращать продавцов, посчитайте их эффективность. Если за час в магазин зашло 200 человек, а покупку совершили двое, то вам не нужны консультанты. По статистике, коэффицент конверсии в 10% обеспечивает нормальный поток покупателей: столько люди купят и без какой-либо помощи. А вот все, что свыше — это уже результат работы персонала. Если у вас конверсия меньше 10%, то посидите в торговом зале и посмотрите, чем вообще занимаются ваши продавцы.
Товарные остатки — это больной вопрос всех ретейлеров. Если у вас осталось больше 50%, то не нужно выставлять на распродажу все. Выберите тот товар, который можно будет смешать с новой коллекцией и попробовать снова продать, и отложите. В противном случае вы его испортите во время распродажи и больше никогда не продадите. Делайте следующую закупку с учетом остатков, в соответствии с результатами аналитики продаж, соблюдая ценовую категорию, ширину ценового шага, количество проданного в прошлом сезоне, избегая товаров-субститутов. Постарайтесь найти для остатков каналы сбыта. В маленьких городах появляется множество небольших мультибрендовых магазинов, где ваши остатки могут стать полноценным товаром. Желательно, конечно, чтобы они были в нормальном виде и целыми коробами.


Расширение ассортимента
Для использования этого пути нужно изучить так называемую «Бостонскую матрицу». Расширять ассортимент можно только после того, как мы поняли, что сейчас с ним происходит: убрали все товары-субституты, поняли, кто — лидеры продаж и «дойные коровы», кто — «лающие собаки» и «трудные дети». Сейчас у ретейлеров нет возможности экспериментировать. Поэтому главные требования к ассортименту таковы: он должен быть конкретным, понятным, соответствующим ожиданиям целевой аудитории, достаточным для наполнения торгового зала, адекватным по соотношению цены и качества. Основную прибыль приносят «дойные коровы» — базовые вещи. Нельзя уменьшать его долю или выводить его из ассортимента, в то время как от «лающих собак» точно стоит избавляться. Прежде чем выводить новый ассортимент, проанализируйте существующие продажи, а также организацию торгового зала и склада. Я хочу продавать помимо обуви еще и перчатки, но на чем я буду их представлять? Нужно дополнительное оборудование, за которое тоже нужно платить. Если вы все-таки рискнули закупить новые для вас позиции, то их, во-первых, необходимо активно рекламировать, что тоже приводит к дополнительным расходам, а во-вторых, с первого же дня продаж нужно пристально контролировать спрос на эти категории.

Интенсификация бизнеса
Интенсификация бизнеса — это оптимизация всех существующих процессов, сопровождающаяся внедрением современных технологий продаж и программных продуктов. Помните, что любое внедрение должно быть продуманным и иметь сроки окупаемости. Мало купить модные гаджеты. Нужно знать, куда, как и зачем их устанавливать, какую прибыль и за какое время они принесут магазину. В настоящей ситуации любые изменения должны быть максимально бесплатными. Многих пугает словосочетание «программные продукты»: в воображении возникают сложные софты стоимостью тысячи долларов. На самом деле даже банальный «1С» имеет огромное количество модулей, которые легко интегрируются, имеют доступную стоимость и позволяют эффективнее управлять ассортиментом или развивать программы лояльности.
Помимо внедрения инноваций, интенсификация подразумевает оптимизацию текущих процессов в компании. В первую очередь это касается трех направлений: маркетинга, логистики и коммерции.
Начнем с маркетинга. Важно помнить, что маркетинг — это не реклама, а исследование рынка. Невозможно построить товарную матрицу или ценообразование, отследить товары-субституты, если вы не анализируете существующие продажи. Этим должен заниматься категорийный менеджер, сотрудник отдела маркетинга. Сейчас в любом магазине есть мерчандайзер. Но в большинстве случаев это человек без необходимого образования и без понимания принципов мерчандайзинга, который придумал какие-то концепции и на свой вкус что-то делает с витринами и торговым залом. Выглядит это чаще всего ужасно. А мерчандайзинг, между прочим, тоже находится в ведении отдела маркетинга.
Логистика — это не только движение транспорта. В нее входят и складские операции, и оптимизация путей и способов доставки, время поставки в магазины. Важный момент, о котором все забывают, — простота и быстрота передачи товара в торговый зал. Бестселлер должен в любой момент быть готов к выкладке.
Коммерческий отдел — это обеспечивающее звено в работе торговой компании, ведь именно он осуществляет закупки. Во многих компаниях этот департамент представлен одним вечно занятым бухгалтером. В идеальной ситуации коммерция должна работать в трех направлениях. Финансисты продают и покупают деньги, например, берут кредиты. Бухгалтерия оптимизирует налогообложение и внутренние денежные процессы. Экономисты же заботятся о безопасности денег акционеров и инвесторов, составляют бюджеты, прогнозируют и ставят задачи и отслеживают их выполнение.

Привлечение новых покупателей
Расширить базу постоянных клиентов можно за счет нормальной программы лояльности. Говоря «программа лояльности», я не имею в виду бесполезную накопительную карточку. В среднем на одного россиянина приходится 35 дисконтных карт, тогда как нормальный человек пользуется максимум пятью. Все чаще покупатели отказываются от информационных рассылок, потому что они не дают никаких реальных новостей кроме начала распродажи. Очень интересен опыт компании Bosco di Ciliegi: они приглашают покупателей на интересные выставки и презентации, устраивают клиентские показы новых коллекций. Устраивать такие мероприятия вполне реально даже с минимальным бюджетом. Особенно это актуально для магазинов в маленьких городах с небольшой клиентской базой. Вы можете создать вокруг вашего магазина настоящее сообщество не просто лояльных покупателей, а преданных фанатов.

Персонализация
О кастомайзинге сегодня не говорит только ленивый. Покупатели хотят выражать свою индивидуальность. Пионером этого направления был джинсовый бренд Levi’s, который шил джинсы по лекалам покупателей, но эта акция была очень затратной. Сегодня Adidas делает кроссовки с индивидуальным дизайном и обещает в ближайшее время запустить изготовление спортивных костюмов, принты для которых будут выбирать покупатели. Люксовый бренд Miu Miu предлагает прикалывать к воротничку блузки или платья броши в виде букв, из которых можно составлять даже целые слова. Так же работает ювелирный бренд Pandora: все подвески для браслетов стандартные, но каждый может выбрать для себя те, которые ему хочется. На фоне жесткой конкуренции персонализация — это очень хорошо.

Географическая экспансия
Расширение в другие регионы — естественный путь развития ретейлера. Необязательно делать это за счет открытия новых магазинов, ведь никто не отменял такие инструменты, как франчайзинг, оптовые или онлайн-продажи. Городов в России гораздо больше тысячи, и там людям тоже надо во что-то обуваться. Новых потребителей найти можно всегда.

В идеальном случае, прежде чем бросаться в полымя любого из этих вариантов, необходимо осуществить анализ своего бизнеса, даже самый примитивный. Оцените, в чем ваши сильные стороны, где вы слабоваты, в какие стороны вы можете развиваться, а в какие — пока нет. Если начать грамотно двигаться в одном направлении, это поведет за собой изменения во всех остальных областях.