"Тайный покупатель": какова эффективность?

Люди не покупают любой товар. Только тот, который имеет для них ценность. Что продают ваши продавцы: ценность или просто цену? Насколько хорошо они разбираются в товаре? Гордятся ли они своим магазином? Вы не получите на эти вопросы точные ответы, если зададите их напрямую. Наблюдение, наблюдение и еще раз наблюдение – вот самый надежный вариант получить полное представление об уровне сервиса в вашем магазине. Причем желательно, чтобы рекогносцировку сервиса делал независимый человек. Именно так и появилась технология Mistery Shopping («тайный покупатель»).

Первой российской обувной сетью, которая апробировала метод Mistery Shopping, была «ЭКОНИКА». Здесь «тайного покупателя» начали использовать еще в 2003 году. О первых результатах и нынешнем состоянии дел SR рассказала директор по маркетингу сети «ЭКОНИКА» Ирина Чечель.

В 2003 году проверки с помощью «тайных покупателей» были эпизодическими, и проводили их собственными силами – до тех пор, пока продавцы в магазинах не запомнили в лицо всех сотрудников офиса. Но тогда самой важной задачей было определить не столько уровень сервиса, сколько ответить на вопрос: а что люди ищут в магазинах кроме собственно обуви?

– И что вы тогда поняли?

– Что мы работаем с двумя продуктами: обувь и услуга по продаже. И оказалось, что сервис не менее ценен. Как человек себя чувствует в магазине, как его встретили, как проводили. К моменту проведения ребрендинга в 2005 году мы разложили этот опыт на составляющие. Для нас этот период стал временем формирования стандартов.

С 2006 года проверка «тайный покупатель» проводится в каскетах централизованно и системно. Метод стал реальным рабочим инструментом, когда были выработаны стандарты салона «Эконика». И уже тогда мы привязали результаты работы «тайных покупателей» к зарплате продавцов.

Ясно, что когда человек выбирает обувь, на него влияет много факторов: цвет модели, свет, запах и чистота в магазине, вежливость продавцов. В «тайном покупателе» мы можем эту неуловимую атмосферу разложить на части и понять, что нам нужно улучшить в своих магазинах. Еще один важный момент: Mistery Shopping – это не одноразовое мероприятие, самое главное в системе проверок – регулярность и последовательность.

– Вы по-прежнему проводите проверку собственными силами?

– Обычно компания имеет либо собственное подразделение, которое занимается Mistery Shopping, либо заключает договор с контрагентом. Мы пошли нестандартным путем. У нас есть штатный сотрудник, ведающий всеми вопросами инспекции и законспирированный лучше Джеймса Бонда. Но когда мы проводим проверку, этот специалист собирает временную команду. Так решается вопрос с сохранением «инкогнито».

– А в региональных магазинах вы тоже проводите такие проверки?

– Да. Там мы работаем через контрагента, с которым заключаем договор.

– Что изменилось с 2003 года – в покупателях, продавцах, сервисе?

– В первую очередь изменились требования покупателей, они стали взыскательнее. Если раньше было достаточно просто сказать несколько добрых слов, то сейчас клиенты уже разобрались, что хорошо, что плохо. Однако до сих пор в целом ни покупатели, ни продавцы в нашей стране не владеют культурой сервиса. Россия всегда страдала из-за отсутствия уважительного отношения к продавцу – европейцы это замечают.

– То есть вы хотите сказать, что в нашей стране хороший сервис просто не востребован?

– Есть культура восприятия сервиса. Можно сколько угодно быть любезными, но если это не востребовано людьми – все усилия будут бесполезными. С другой стороны, если покупатели не будут требовательны, тогда и продавцы не будут особо надрываться.

– Что первично? Можно ли воспитать эту требовательность через разработку новых стандартов для продавцов?

– Мы пытаемся создать особую атмосферу в наших магазинах, атмосферу повышенного комфорта. Соответственно, меняется и отношение покупателей. Я не назову этот процесс легким, он долгий и мучительный. С учетом текучки продавцов сохранить сервис на высоком уровне особенно непросто. Но если не начать внедрять новые стандарты, то изменений не будет. Наши стандарты – это не застывшая система, пять лет назад разработали и остановились на этом. Нет. У нас запланирован аудит «тайного покупателя». Мы будем искать ответ на вопрос, что покупатели ставят в обслуживании на первое место.

– А как сами продавцы относятся к Mystery Shopping? Если у них «право на апелляцию», если они вдруг не согласны с результатами проверки?

– Оспорить результаты проверки – это право продавца. Но мы обычно исходим из простого принципа «Прежде чем кого-то проверять, надо его научить». Поэтому в действительности все начинается задолго до проверки – мы же сами находимся на «стороне продавца», и наша задача – чтобы в начале работы рядом с ним оказался опытный коллега, который мог бы помочь новичку, чтобы потом у человека возникло желание узнавать больше и работать лучше. Это же не меч карающий, это рука, предлагающая помощь.

– Но все-таки мне кажется, у человека все равно слегка ноет где-то в области сердца: «Если меня так контролируют, значит, мне не доверяют». И как после этого быть лояльным компании?

– Вопрос о доверии и недоверии у нас возникал. Директора ворчали: «Ну за что же, сколько можно, опять проверяют». Сейчас приходят сами: «А давайте-ка в моем магазине проведем проверку». Многое зависит от правильного объяснения – как, что и для чего делаем. Нам до сих пор приходится убеждать в том, что это эффективный способ повысить качество своей работы. К счастью, по нашим данным, критическая масса «агентов влияния» среди самих продавцов и управляющих салонами собрана.

Когда система только внедрялась, мы собирали продавцов и объясняли, что это делается потому, что мы заинтересованы в их работе, говорили: «Если будешь вежливей, то твоя зарплата будет больше».

– Каким должен быть ваш «тайный покупатель»?

– Специальная подготовка не нужна. Не надо глубоко копать – лучше всего если это стопроцентный среднестатистический покупатель. Ему не нужно знать все возможные способы крепления, ему важно знать: «А не оторвется ли подошва?»

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

– Что вы делаете с результатами проверки? Знают ли о них не только ваш специалист по Mistery Shopping, но и другие отделы?

– Очень хороший вопрос. Мне кажется, это одна из самых больших проблем для рынка в целом – отсутствие коммуникации внутри самих розничных компаний! И это очень сильно осложняет работу, хотя иногда достаточно просто включить здравый смысл. Мы сделали все возможное, чтобы у нас коммуникация, во-первых, была, а во-вторых, была эффективной. Поэтому результаты Mistery Shopping идут и в службу маркетинга, и в службу персонала.

Принцип опять же весьма прост: «За одним человеком стоит репутация всей сети». Девушка, которая мне или вам встречается в магазине, – это и есть вся «Эконика» для отдельно взятого покупателя.

– А как вы себе представляете эту девушку? Каков образ идеального покупателя в ваших стандартах?

– Приветливый, аккуратный, корректный, тактичный. Есть признаки, которые появляются очень важными. Та же униформа для продавцов, лет пять-шесть назад она была совсем необязательной для продавцов. Сейчас это стандарт, общий для рынка. У нас категорически нельзя жевать жвачку или приходить с термоядерным красным маникюром.

Человеку это, может быть, нравится безумно, но если ты пришел в нашу компанию, то будь добр, соответствуй принятым у нас правилам.

Что такое технология Mystery Shopping («тайный покупатель»)

это метод анонимной оценки качества работы магазинов с точки зрения потребителя. Его главное преимущество — секретность и неожиданность проверки. В роли подставных покупателей выступают специалисты: заказчики, клиенты и т.п. С помощью Mystery Shopping можно аттестовать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и другие атрибуты сервиса

Основные причины потери клиентов:

69% – низкий уровень сервиса;

13% – низкое качество продукта или услуги;

9% – деятельность конкурентов;

5% – другое;

3% – переезд.

Источник: Mystery Shopper

Технология оценки

Магазины оцениваются обычно по нескольким параметрам.

Ассортимент: насколько глубок по категориям и количеству моделей, сколько представлено курток, юбок, брюк и жилетов.

Внешний вид магазина: насколько чисто в зале, аккуратно ли выложен товар, удобно ли ориентироваться в ассортименте.

Уровень сервиса: как выглядит продавец, как себя ведет, стремится ли общаться с посетителем или, наоборот, уклоняется, предлагает ли во время примерки что-нибудь в комплект, насколько осведомлен о марке, ее производителе и о компании, в которой работает.

В опроснике есть особая графа – туда можно вписать любые комментарии: «очень доброжелательный», «слишком сильно обращает на себя внимание прическа» и т.д.