27.05.2015 10982

Рецепт антикризисной оптимизации

Сегодня самое время провести ревизию методик управления ассортиментом. Самыми эффективными из них делится Галина Кравченко, директор по ассортименту и прогнозированию трендов Fashion Consulting Group.

3D матрица ассортимента*, разработанная компанией, позволяет выбрать четкую стратегию закупки и методы управления остатками еще на стадии закупки. Такой подход позволяет оптимизировать бюджет и избежать перекосов в сторону неликвидного ассортимента.

Составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики розничной компании. Точное разделение ассортимента на группы – основа классификатора, который пронизывает все этапы управления ассортиментом. В нынешних условиях на первый план выходят технологии, позволяющие управлять ассортиментом оперативно. Для этого Fashion Consulting Group разработало методику «сбалансированной формулы ассортимента FCG», позволяющую снизить риски недопродажи и наполнить ассортимент прибыльными моделями. Эта методика уже на этапе формирования сезонной коллекции показывает, как управлять группами ассортимента в течение сезона. Например, можно понять, какие группы ассортимента всегда должны быть в магазине, так как от них зависит выполнение плана; какие группы не пускаются на распродажу, а какие позиции должны быть распроданы в текущем сезоне.

Данная методика интегрируется в ассортиментную политику розничного оператора любого масштаба. При этом это не фиксированное «костное» решение, а гибкий инструментарий, дающий возможность учесть тонкие настройки каждого бизнеса.

Методика Сбалансированной формулы ассортимента FCG* позволяет составить 3D матрицу ассортимента*. Рассмотрим два этапа создания 3D матрицы.

Этап1: Снижение риска

С точки зрения снижения рисков закупки, весь ассортимент можно разделить на три группы: volume drivers, must haves, high risk. Это опыт международных брендов, который успешно внедряется на российском рынке. Такое разделение моделей позволяет сохранить оптимальный баланс коллекции, а также проецируется на визуальный мерчедайзинг: формируются отдельные столы или зоны выкладки.

Разделение ассортимента согласно группам «рисковости» индивидуально для каждой компании. Так у одного бренда туфли из бежевой лакированной кожи для сезона весна-лето могу входить в группу volume drivers, а для другого– это будут модели high risk. Это происходит из-за разницы в целевой аудитории, а так же исторически сложившихся продажах компании. В первом случае компания работает с модной аудиторией, которая выбирает женственный стиль и универсальность. И ее представительницы будут надевать бежевые лакированные туфли и на работу, и на вечерний выход. А во втором случае, это будет марка для консервативной аудитории, которая воспринимает лакированную обувь исключительно как обувь для специального выхода.

Еще раз хочу подчеркнуть, что выделение групп volume drivers, must haves и high risk, индивидуально для каждой компании. В консалтинговых проектах FCG мы всегда проводим детальный аудит ассортимента, показателей KPI, а так же изучаем покупателя в процессе покупки. Такой внимательный подход к уникальности бизнеса позволяет создать точное деление на группы рисковости для каждого конкретного бренда или розничной сети.

Однако, несмотря на необходимость индивидуального подхода, можно выделить перечень общих правил для разделения ассортимента на группы риска:

Volume drivers («дающие объем продаж»)

• часто приобретаемый ассортимент, основные модели гардероба целевой аудитории бренда;

• точная копия удачных моделей или конструкций предыдущих сезонов;

• самые продаваемые цвета для вида ассортимента.

Must haves («обязательные для модников»)

• Новые модели в сезоне;

• Модели, отличающиеся использованием коммерческих модных трендов, которые готова покупать целевая аудитория;

• Конструкции, которые могут повторять конструкции моделей volume drivers, но с внесением изменений в цвет, фактуру материала, узор/принт, декоративную отделку.

Hight risk («высокий риск»)

• Принципиально новые модели в коллекции;

• Редко повторяют конструкции моделей предыдущих сезонов;

• Могут включать модели, предлагаемые к специальным событиям и для привлечения внимания, продвижения других моделей;

• Модели, разработанные на основании максимально новых трендов, которые готова воспринять целевая аудитория;

• Как правило, тренд демонстрируется за счет новизны: конструкции, цвета, узора или принта, фактуры материала или декоративной отделки.

Формула ассортимента: группы рисковости

Методика FCG

Volume Drivers. Главные драйверы обьема

• Часто приобретаемый ассортимент, основные модели гардероба целевой аудитории

• Точная копия удачных моделей и конструкций и моделей предыдущих сезонов

• Самые продаваемые цвета для вида ассортимента.

Must Haves. Обязательные модели сезона

• Новые модели в сезоне

• Отличаются использованием коммерческих модных трендов, которые готова покупать ЦА

• Могут повторять конструкции моделей VOLUME DRIVERS, но с внесением изменений в: цвет, фактуру материала, узор/принт, декоративную отделку

•

High Risk fashion. Особые модели

• Принципиально новые модели в коллекции, никогда не повторяют конструкции моделей предыдущих сезонов

• Могут включать модели, предлагаемые к специальным событиям и для привлечения внимания, промотирования других моделей

• Модели разрабатывают на основании максимально новых трендов, которые готова воспринять ЦА

• Как правило, тренд в конструкции поддерживается трендом в цвете, узоре или принте, фактуре материала или декоративной отделке

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Разделение ассортимента на группы рисковости подразумевает проекцию на закупку товарного запаса. Учитывая специфику российского рынка обуви, можно обозначить следующие диапазоны:

• volume drivers - 10-15%

• must haves - 30-40%

• high risk - 50-60%

Градация моделей по степени рисковости используется, как одна из шкал для составления 3D матрицы ассортимента FCG*.

Этап2: Продуктовый микс.

В качестве второй шкалы 3D матрицы ассортимента FCG* используются группы разделения ассортимента на детализированные виды.

Не просто туфли, а туфли открытые деленки или c открытым носом. Не просто полуботинки летние, а сандалеты, мокасины, топ-сайдеры, лоферы и т.д. То есть виды ассортимента детализируются по разновидностям конструктивных решений. Так же если для компании значима высота каблука, то добавляется градация по высоте каблука или танкетки. При составлении детализации описания вида ассортимента важно точно определять значимые для розничного покупателя характеристики. Так, например, для детской обуви обязательно в детализацию добавляют метод крепления обуви на ноге: шнуровка или липучка. Есть примеры компаний, которым достаточно вести анализ детализированных видов ассортимента, сочетая вид ассортимента и характеристику сезонности. Таким образом, детализация видов ассортимента – это специфическая классификация моделей согласно ключевым параметрам, влияющим на продажи.

После составления детализированного перечня видов обуви проводится анализ показателей KPI (как минимум валовой прибыли (ВП)) и выделяются три группы:

1. Подвиды ассортимента, занимающие основную долю в продажах – core product ( 50-60% от ВП).

2. Подвиды ассортимента, дополняющие или развивающие core product ( 20-30% от ВП).

3. Другие подвиды - дополнительный ассортимент (не более 10% от ВП).

Core product - это то, что продается лучше всего из сезона в сезон именно в вашем магазине. Например, мокасины, балетки, разновидности полуботинок на плоской мягкой подошве.

Все надстройки к core product – это товары, дополняющие основную линейку товара. Продолжая рассмотренный пример, это могут быть комфортные модели сникерсов, кеды, а так же обувь на устойчивом невысоком каблуке (квадратном или танкетке). Дополнительный ассортимент – это подвиды ассортимента позволяющие сделать пространство магазина более живым и подвижным, что, безусловно, позитивно сказывается на продажах. Для обувных магазинов - это, как правило сумки, ремни, кожгалантерея, платки, головные уборы, очки, бижутерия.

ФОРМУЛА АССОРТИМЕНТА: ПРОДУКТОВЫЙ МИКС
методика FCG

3D матрица ассортимента FCG*

При формировании ассортимента важно помнить, что для устойчивости бизнеса нужно закупить группы ассортимента, востребованные в вашем магазине и приносящие ключевую долю валовой прибыли. Для того чтобы продать этот «золотой» запас ассортимента нам нужен ассортимент, расширяющий предложение, но не съедающий наш бюджет. Поэтому секрет успешной закупки это верная «доза» расширения.

Для точной градации моделей на кластеры в 3D матрице ассортимента FCG* пересекаются два принципа группировки артикулов:

• по критериям «снижение риска»;

• по критериям «продуктовый микс».

3D матрица ассортимента методика FCG*

Такой анализ заставляет посмотреть на ассортимент будущего сезона объемно. С одной стороны, учитывая прибыльность видов ассортимента, с другой стороны, понимая, какие качественные характеристики каждого из подвидов влияют на рисковость закупки.

Это позволяет уточнить пропорцию заказа и отказаться от малозначимых артикулов и пользу тех, которые входят в ключевые подвиды ассортимента и приносят большую долю валовой прибыли.

Общие рекомендации по управлению ассортиментными кластерами

Кластеры 1, 2 и 3 приносят основной объем продаж и Валовой Прибыли.

РЕШЕНИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ ДЛЯ КЛАСТЕРОВ 1-3:

Максимальное внимание!

• Тщательное планирование товарооборота и товарного запаса;

• Частый анализ фактических продаж;

• Контроль выполнения плана продаж;

• Учет отклонения от запланированных показателей;

• Для 1 и 2 следует использовать технологию «Never out of stock» («всегда в наличии»);

• Для 3 следует рассчитывать оптимальный размер закупок и использовать технологию «Just in time» («как раз вовремя»);

• Остатки по этим группам, как правило, могут использоваться для продажи в последующих периодах;

• Эти остатки учитывают при составлении заказа.

РЕШЕНИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ: ДЛЯ КЛАСТЕРА 4

Ассортимент 4 – это группа, отражающая самые рисковые тренды в ключевой компетенции компании. Однако с точки зрения накопления остатков, эта группа менее опасна: покупатель охотно выберет «остромодную» вещь у специалиста.

РЕШЕНИЯ ПО УПРАВЛЕНИЮ АССОРТИМЕНТОМ: ДЛЯ КЛАСТЕРОВ 5-9

Модели, входящие в группы 5-9 - это товары, не составляющие основную долю в продажах. Чаще всего это ассортимент, расширяющий предложение магазина.

• При планировании ассортимента в этих группах важно соблюдать баланс моделей: volume drivers,must haves, high risk;

• Изначально взвешенный подход к формированию модельного ряда позволит избежать избыточных остатков;

• Важно реализовать ассортимент в этих группах в конкретном сезоне, поэтому, как правило, именно эти группы включают в распродажи.

Более детальная информация по методике 3D матрица ассортимента FCG* раскрыта в программе открытого семинара «Антикризисная программа оптимизации ассортимента обуви». С подробным описанием семинара можно ознакомиться на сайте http://fashionconsulting.ru.

*Цитирование и использование следующей информации по методикам FCG, изложенной в статье, возможно исключительно с разрешения правообладателя: сбалансированная формула ассортимента FCG, 3D матрица ассортимента FCG.