Способ увеличения продаж

Думаете, от перестановки мест слагаемых сумма не меняется?! Только не в рознице! Верная выкладка товара увеличит посещаемость магазина и объемы продаж. Марина Полковникова, эксперт по мерчандайзингу, уверена, что простые приемы работы с товаром способны вывести ваш бизнес на новый уровень.

Марина Полковникова -

основатель международной компании VMC Retail, эксперт по разработке и запуску дизайн-концепций и мерчандайзингу, тренер по магазиностроению, 22-летний опыт в ритейле.

https://t.me/marinavmcretail

Примеры на сложение и вычитание

Знание вместимости торгового зала позволит извлечь максимум из каждого квадратного метра, увеличив прибыль насколько это возможно. С чего начинается мерчандайзинг магазина? С определения его ценовой политики. От сегмента представляемой вами обуви напрямую будет зависеть дизайн помещения, количество закупаемого оборудования и дальнейшая выкладка товара. Чем выше ценовой сегмент, тем меньше пар или полупар представлено на 1 квадратном метре торговой площади. Так, в сегменте обуви среднего и премиум-класса количество моделей, как правило, не превышает 1,5-5 единиц. В более низком ценовом сегменте выкладка всегда плотнее. Но и тут существует определенный предел: покупатель должен свободно взять понравившейся товар с полки, не боясь обрушить всю конструкцию.

Как правило, точкой отсчета считают полку длиной 120 см. Если вы работаете в среднем и или высоко-среднем сегменте, то на такой площади у вас будут представлены порядка 6 пар обуви, например – две в анфас, две в профиль и снова две в анфас. Безусловно, представление обуви в профиль дает покупателю возможность лучше разглядеть товар – оценить высоту каблука, общий дизайн модели, но подобная выкладка – в разы уменьшает вместимость торгового оборудования. По этой же причине в большинстве магазинов на полках выставлены полупары. Таким образом, владелец магазина экономит пространство, позволяя себе при необходимости расширять ассортимент магазина. Экономия рабочего пространства заставляет владельцев магазина выставлять модели маленького размера - 36-37-го. Но перед выкладкой товара необходимо учесть существующий спрос: если 80% ваших покупателей выбирают обувь большего размера, попытки сэкономить место на полках, могут обернуться лишними проблемами: сотрудники магазина будет вынуждены чаще бегать в подсобку за необходимой парой, что в свою очередь, может сказаться на объемах продаж.

На презентационных столах и островных конструкциях применяется свободная выкладка. В этом случае придется вручную просчитать каждую полку и каждый островник: здесь выкладка осуществляется исходя из максимальной вместимости. Например, если расчеты дали вам цифру в 100 единиц, вы можете принять решение о выкладке именно такого количества пар или выставить 200 полупар на этом же пространстве.

Размерная горка и верный заказ

Исходя из полученных цифр, формируется заказ: сколько товара будет единовременно находиться в торговом зале плюс запасы, учитывающие скорость формирования и поступления заказа. Могут быть закуплены модели в одном размерном ряде, а ходовые модели – в нескольких размерных сетках. При формировании ассортимента очень важно соблюсти верные пропорции - сколько единиц на размер заказывать. Популярность моделей надо учитывать всегда. Хороший управленец прекрасно знает свою клиентуру и "ходовые размеры", которые продаются в процентном и количественном соотношении лучше остальных. Существует определенная формула, по которой в процентном соотношении байер заказывает размеры (делая "упор" на самые востребованные" размеры, и сводя к минимуму "неходовые") – такой принцип называют разменной горкой. В этом случае, заказ определенных моделей может формироваться следующим образом: 36-й размер – 1 пара, 37-й – 2, 38-й – 2, 39-й – 1.

Так же следует учитывать, что объемные модели сезона «осень-зима» занимают больше места на полках, так что, вместимость «холодного сезона», как правило, на 20% ниже, чем летнего периода.

Больше цвета и аксессуаров!

Мерчандайзинг влияет не только на количество единиц товара подлежащего закупке, но и на цветовую палитру заказываемой у производителя обуви. И здесь надо исходить не только из аналитики продаж! Совершенно очевидно, что темная обувь, особенно в зимнем сезоне, будет пользоваться большим спросом. Но даже если анализ продаж демонстрирует уверенное преимущество черной обуви в покупательской корзине вашего магазина (до 90% всего ассортимента), покупать цветную обувь необходимо! Это продиктовано не только наметившейся в последние годы тенденцией рынка, но и правилами мерчандайзинга. Однако цветные модели надо выбирать, ориентируясь на целевую аудиторию магазина. Если основной покупатель вашего магазина – женщина 40+, сделайте ставку на более спокойные цвета – бежевый, коричневый. Если вы ориентированы на молодую аудиторию, можете поэкспериментировать с красными, винными и даже более экстравагантными голубыми и фиолетовыми тонами.

Выкладывайте товар, формируя композиции из черной и цветной обуви, или чередуя такие модели на полках. Это привлечет внимание покупателя не только к яркому товару, но и темным моделям. Когда черные модели стоят рядом друг с другом, сложно вычленить их конструктивные особенности, разглядеть оригинальный дизайн, в результате чего, возникает ощущение, что товар идентичен.

Цветных моделей следует закупать не менее 10% от всего объема, верно расставив их на полках, а также в витринах магазина. Это так называемые «модели-якори», которые привлекают внимание к витрине и к фокусным точкам торгового зала. Клиент, возможно и не осмелиться купить подобную модель, но заинтересуется товаром, стоящим рядом. Важно помнить, что продажи цветных моделей весьма затруднительны, возможно, вы реализуете их только на распродаже, но с их помощью вы быстрее продадите другие модели.

Обувные магазины не редко допускают непростительную ошибку, забывая о значимости аксессуаров. Комплиментраные продукты – сумки, кошельки, ремни, перчатки – при правильной выкладке, помогают продавать основной продукт – обувь. При наличии аксессуаров в ассортименте магазина, необходимо одну-две модели разместить в каждой фокусной точке. В золотой зоне (третья полка снизу, находящаяся на уровне глаз) можно расположить композицию из двух сумок из одной коллекции и одного цвета, сочетая с моделями обуви (например, с туфельками на каблуке и без каблука). А на другой стене - схожую композицию разместить на второй полке, создавая, таким образом, определенную динамику.

Смена экспозиции

Выкладку товара в магазине необходимо менять достаточно часто – в идеале раз в 2 недели. Поводом для изменений, как правило, служат новые поступления. В этом случае важно новые модели разместить в фокусных точках, а «задержавшиеся» и непопулярные убрать на второй план. То есть происходит частичное изменение и ассортимента, и выкладки. Выделите новому товару место в промо-зоне (первая треть зала), а также витрине магазина.

Если товар в магазин поставляется не так часто или завозится и вовсе только в начале сезона и сразу же выставляется в торговом зале, вы все равно прибегаете к смене экспозиции не реже 1 раза в месяц! Что можно сделать? Поменять местами линейки: классику, что была выставлена в середине торгового зала, передвинуть в правый угол, а «романтику», напротив, выставить вперед. Можно пойти простым путем и поменять местами «стены», или на той же полке изменить фронтальную выкладку заменить на профильную и т.д. Если у вас мультибрендовый магазин, поменяйте коллекции брендов местами. В случае, когда за каждым брендом закреплена определенная зона, измените выкладку внутри каждого корнера.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Эти же правила действуют и для витрин: полная смена экспозиции происходит раз в сезон, но товар, выставленный в окне, необходимо менять раз в две недели. Покупатель должен «зацепиться» взглядом за новые модели, заметить, что жизнь в магазине не затихает после сезонной смены товара.

Не стоит бояться, что столь частые перемены запутают клиента и не найдя приглянувшийся в прошлый визит товар, он уйдет из магазина. Как правило, заметив изменения, клиенты интересуются, о новых поступлениях, и замечают даже те модели, которые в предыдущее свое посещение упустили из виду.

Еще один повод для внепланового мерчандайзнга – плохая динамика продаж. В этом случае необходимо проанализировать причины падения трафика, падения покупательской активности, точно определить какие позиции пользуются спросом, какие – нет, какие необходимо более агрессивно продвинуть. Например, в середине осени уже холодно, но туфли еще пользуются спросом. Разместите в пром-зоне ботильоны и сапоги, а туфли – в глубине магазина.

Горячий сезон распродаж

В сезон распродаж мерчандайзинг магазина меняется кардинально: зонирование происходит по проценту скидки, либо по абсолютной цене. Первая треть зала в декабре-январе отдается под новогодние коллекции и вечерние туфли, это тот короткий временной отрезок, когда подобная продукция пользуется спросом. Если же в ассортименте магазина нет подобного товара, в дни скидок у входа и на островных конструкциях вы выкладываете наиболее востребованный товар, который продается на данном этапе с небольшой скидкой. Например, короткие ботильоны, утепленные модели сапожек… Но заполняете ими не все пространство: часть промо-зоны выделяете под сезонный товар, продаваемый по регулярной цене.

В первые дни распродаж не спешите самое «выгодное предложение» выставлять у входа: оно заманчиво для покупателя, но не для вас. Выставляйте товар, «рисуя» тропинку: небольшие скидки заявляйте у входа в магазин и уводите покупателя к самым дешевым товарам вглубь магазина. В конце сезона, когда скидка действует уже на всю коллекцию, переместите товар с максимальной скидкой у входа, с минимальной – ближе к кассе. В этот период скидку предлагают все и ваша задача «заманить» покупателя именно в свой магазин.

Когда сезон распродаж еще продолжается, но в магазин пришла первая партия новой коллекции, ее необходимо разместить в глубине зала, а затем постепенно наращивать ее присутствие. Когда же новая коллекция займет более 30 % торговой площади, необходимо переместить ее в промо-зону. Остатки же товаров, продаваемых со скидкой, расположите в самой пассивной зоне у стены, с помощью POS-материалов, сообщив покупателю, что выгодные предложения еще действуют.

Профессиональный подход

Заниматься мерчандайзингом самостоятельно, нанимать в штат специалиста или приглашать профессионала со стороны – решать вам. Сеть из 7 и более магазинов требует штатного сотрудника, и даже не одного: в этом случае один из них осуществляет общее руководство, занимается аналитикой продаж, подбором оборудования и общей концепцией, другой – работает на точках, непосредственно занимаясь расстановкой.

Небольшие сети, как правило, приглашают мерчандайзера со стороны. Большинство экспертов в этой области работают именно на аутсорсе.

О том, что перед вами специалист своего дела расскажет его портфолио, в котором должен быть опыт работы с ведущими ретейлерами. Предложите мерчандайзеру выполнить практическое задание, например, в течение часа или двух поменять выкладку на одной стене либо в одном корнере магазина. Он должен аргументировать новую расстановку: товар должен быть представлен выгодно, его должно быть удобно взять в руки. Важно, чтобы вам хотелось подойти и рассмотреть ту или иную модель выкладки. Перед вами непрофессионал, если он использовал для выкладки не весь предоставленный ему товар, а часть отсеял с невнятной аргументацией «Это не подходит!». Если товар по стилистике одинаковый, но часть мерчандайзером забраковывается, это значит так будет и дальше и вы не найдете компромисса в работе.

Приглашая к работе профессионала, вы должны быть готовы к переменам не только в выкладке. Специалист по ВМ может аргументировать покупку дополнительного оборудования или замены имеющегося. Если вы хотите увидеть разницу и привлечь в магазин покупателя, нужен комплексный подход. Мерчандайзер должен проверить верность выбранного освещения, наличие зеркал, удобных диванов и кресел, а также насколько оборудование мобильно – можно ли его быстро видоизменять, чтобы увеличивать или уменьшать количество представленного товара, в зависимости от его наличия. Важно помнить, что конечная цель мерчандайзинга сделать магазин понятным потребителю, привлекательным и коммерчески успешным.

Объективная оценка мерчандайзинга

Главный показатель верно проведенного мерчандайзинг – увеличение посещаемости. Если не были допущены ошибки в закупке (ассортимент не соответствует ожиданиям покупателя), это положительно скажется и на продажах магазина. В этом случае, ожидаемо и увеличение среднего чека и количества позиций в нем.

Подкованный персонал

Работа даже самого высококвалифицированного мерчандайзера будет крайне затруднительной, если ваш персонал не осведомлен о ВМ, не знает основ выкладки товара, его правильной презентации. Регулярное изменение экспозиции подразумевает участие младшего персонала в процессе. Поэтому продавцы должны понимать, почему товар группируется именно так, как необходимо выставить обувь, какие должны быть расстояния между парами или полупарами… Они должны выполнять поручения мерчандайзера осознанно, понимая эффективность этих действий.