23.07.2018 18777

Визуальная стандартизация, что такое стандарты ВМ и как их создать

Визуальный мерчандайзинг (ВМ) – важный инструмент повышения продаж бренда. А в сложный кризисный период, это, пожалуй, один из главных маркетинговых инструментов стимулирования спроса, и прежде всего потому, что он малозатратный. Но чтобы это инструмент был эффективным и работал, необходимо разработать стандарты ВМ.

Анна Баландина -

владелец агентства по визуальным коммуникациям VM Guru, эксперт рынка по визуальному мерчандайзингу и дизайну магазинов.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru , www.vmguru.ru

Визуальный мерчандайзинг (ВМ) – важный инструмент повышения продаж бренда. А в сложный кризисный период, это, пожалуй, один из главных маркетинговых инструментов стимулирования спроса, прежде всего, потому, что он малозатратный. Сегодня большинство ретейлеров c этим утверждением согласны, и это уже прорыв. Компании приглашают в штат мерчандайзеров, по возможности обучают их, либо берут специалистов с опытом и надеются, что теперь-то их товар будет презентован максимально эффективно и продажи взлетят. Однако просто одной работы даже команды мерчандайзеров в бренде недостаточно для того, чтобы создать максимально коммерческую презентацию коллекций в розничной сети и выстроить систему работы в целом.

Что же нужно? Нужна протестированная система стандартов визуальной презентации коллекций, созданная индивидуально «под бренд», которая будет основана на ассортиментной структуре марки, аналитике продаж сезонных коллекций, особенностях ДНК бренда и типового торгового концепта. И выстроить такую систему презентации в сети могут только специалисты с большим опытом системной практической работы.

Системная работа проходит в несколько этапов:

Создание ВМ-стандартов бренда: разработка и тестирование, то есть замер эффективности предлагаемых стандартов.
Формализация стандартов: создание подробной инструкции – мерч-бука марки.
Разработка системы дистанционного мерчандайзинга сетевого бренда.

Что такое стандарты ВМ и как их создать?

Стандарты ВМ бренда – это оптимальный набор коммерческих и художественно-стилевых инструментов визуального мерчандайзинга, адаптированных под бренд и выстроенных в систему.

Чтобы найти набор ВМ-инструментов, идеальных для вашего товара и торгового концепта, нужно лишь применить уже существующие законы ВМ, адаптируя их к особенностям бренда с учетом структуры ассортимента и аналитики продаж по линиям и функционально-стилевым группам, приятым в компании. Ключевых законов ВМ около двадцати, и ни один из них нельзя проигнорировать.

Для примера рассмотрим два базовых закона: «закон группировки» (продукт лучше воспринимается покупателем, если он сгруппирован); и «закон протяженности зрительного контакта» (человеческий глаз способен зафиксировать в большом ряду

2- 5 однотипных товаров-«родственников», слишком длинный ряд выставленных одинаково моделей снижает внимание покупателя). Из этих двух законов вытекает, что презентация продукта длинными рядами по видам ассортимента не эффективна. То есть, не нужно группировать в торговом зале, скажем, сапоги с высоким голенищем вместе, сапоги с низким вместе и т.д. Приоритет группировки должен быть совершенно иной. И в мерч-буке важно четко, доступно и с фотопримерами объяснить, как вы группируете продукт в бренде, а эти правила уже абсолютно индивидуальны и зависят прежде всего от ассортиментной структуры бренда.

Некоммерческая презентация продукта длинными рядами без группировки и визуальных акцентов.

Три кита группировки товара

Тем не менее, есть три основных приоритета группировки товара:

Одна модель во всех цветах группируется вместе.
Группировка товара по принципу «семьи».
Группировка по принципу «визуальной семьи» (это когда у модели нет товаров-«родственников», и мы находим для нее визуальную группу, то есть группу товара, максимально близкую по стилю, материалам).

Ваша задача – сгруппировать весь продукт в зале. А уже стандарт «семьи»: сколько и какие модели можно считать «семьей», входят ли в «семью» комплиментарные продукты – это и есть индивидуальные стандарты бренда, которые важно определить и прописать в мерч-буке.

Для бренда масс-маркет, к примеру, достаточно будет простой группировки, когда в «семью» будет входить не более трех, редко пяти, моделей-родственников одного стиля и материала. А, допустим, в бренде среднего ценового сегмента, особенно для женской линии, структура «товарной семьи» чаще более сложная: 5-6 основных моделей- «родственников» и группа комплиментарного товара.

Способы группировки продукта по принципу «семьи»

Правила индивидуального подхода

Индивидуальные законы группировки – основа выкладки коллекций любого бренда, и это важно «разложить по полочками» в вашем мерч-буке. Это очень не просто, потому что тут же включаются сразу несколько новых ВМ-правил, которые необходимо учесть:

1. «Правило перекрестного мерчандайзинга» (когда товары одного/близкого цвета презентуем, пересекая на двух соседних полках/рядах по диагонали), которое очень помогает визуально сбалансировать презентацию. При этом в разных брендах допускаются свои «вольности» и интерпретации этого закона, и очень важно все нюансы презентации отразить в мерч-буке.

2. «Правила золотых и холодных уровней презентации». Мы знаем, что в мерчандайзинге «от перемены мест слагаемых сумма меняется!». То есть товар на разных уровнях торгового оборудования продается по-разному. Существует два «золотых» торговых уровня оборудования: «уровень вытянутой руки» и «уровень глаз», на которых товар продается лучше всего. Поэтому важно правильно выстроить высоту ваших полок (возвести это в стандарт), а далее на самые «горячие» полки выставлять ключевой сезонный продукт. При этом не нужно забывать, что в торговом оборудовании не должно быть «мертвых зон», и обязательно правильно проработать верхний декоративный уровень - оборудование, расположенное выше уровня глаз. Верхний уровень в торговом зале не продает, но хорошо виден со всех точек торгового зала, поэтому у него своя специфика оформления. Его используют для имиджевой презентации продукта, декорируя сезонными имиджами, композициями с продуктом, при этом не перегружая последним. А для того, чтобы товар из верхней декоративной композиции продавался, его необходимо дублировать тут же на коммерческом уровне. В общем, нюансов много.

Удачные варианты работы с золотыми и холодными полками

Формула ключевого продукта

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Очень важно определить и прописать в стандартах «формулу ключевого продукта» вашего бренда и способы презентации этого продукта в торговом зале. Обязательно задайте себе вопрос - «Что для вашего бренда является ключевым сезонным продуктом?» Для кого-то это главные трендовые сезонные модели, для кого-то - трендовые и более базовые сезонные модели, все зависит от ассортиментной политики и целевой аудитории бренда.

Ключевой сезонный товар в зале должен быть выставлен приоритетно. Как? С учетом индивидуальных ВМ-стандартов бренда, прописанных в мерч-буке. Если бренд хорошо структурирован, то внутри линий есть (и они обязательно должны быть выделены в зале) функционально-стилевые группы, внутри стилевых групп – темы, внутри тем – 1-3 семьи. Соответственно, презентация в зале должна быть выстроена таким образом, чтобы покупателю было легко ориентироваться в коллекциях, и чтобы ни одна из тем не «спорила» стилистически и не «поедала» соседнюю.

Стратегия зонирования коллекций

Важной частью ВМ-стандартов является стратегия зонирования коллекций в торговом зале. В ее основе должны лежать система структурирования ассортимента, принятая в компании, а также аналитика продаж коллекций. И здесь важно учитывать сразу несколько приоритетов в делении ассортиментных групп:

Создание основных половозрастных зон в зале (зоны женской, мужской, детской коллекций).
Выделение внутри каждой зоны максимально понятных покупателю функционально-стилевых групп (скажем, Casual, Smart, Spоrt). Усложнять и создавать более пяти стилевых групп в зоне нежелательно, ваша задача – облегчить восприятие всех коллекций покупателю. Для этого нужно максимально «выпукло» показать стили, а внутри каждой стилевой группы правильно презентовать ключевые сезонные «товарные семьи», как драйверы ваших продаж.
Обязательное соблюдение правила сезонности: не надо смешивать лето с зимой, зиму с весной и т.д.

Корректное коммерческое зонирование в торговом зале – очень важный и сложный инструмент ВМ. Поэтому лучше всего в мерч-буке указать зоны на реальных планограммах типовых магазинов сети.

Итак, в главе вашего мерч-бука про зонирование должны быть внимательно проработаны следующие пункты:

особенности зонирования магазинов разных типовых форматов;
выбор зон в соответствии с аналитикой сезонных продаж;
коммерческое соседство зон продукта в линиях;
выбор зоны под распродажу на разных этапах распродаж;
работа с напольным торговым оборудованием внутри зоны/рутинг.

Есть еще три очень объемных и важных составляющих ВМ-стандартов, на которых нужно обязательно сфокусировать внимание, но которые в данном материале мы уже не сможем осветить, это:

Стандарты оформления распродаж.
Стандарты оформления витрин и входной зоны как внутренней витрины.
Система дистанционного ВМ-управления: осуществление системы сезонного ВМ- взаимодействия, отчетности и контроля в вашей сети; какие презентации и когда получают магазины, как они должны создать выкладку с учетом особенностей своих торговых залов и т.д. Создание и поддержание эффективного функционирования системы дистанционного ВМ-управления – это огромная работа, которая выстраивается в бренде постепенно, в течение нескольких сезонов через групповые практические тренинги персонала магазинов, ответственного за ВМ.