Откуда черпать внутреннюю мотивацию для продаж в период спада покупательской активности

Если строить отношения с продавцами только на деньгах, то рано или поздно наступает момент, когда их результативность или резко снижается, или идет на спад. Особенно это проявляется в периоды сезонного снижения продаж. В этой статье наш постоянный автор, эксперт рынка модного ретейла Евгений Данчев предлагает поговорить о внутренней мотивации персонала, об установках продавцов обуви и аксессуаров и их руководителей, факторах, влияющих на них, и источниках вдохновения для рядовых и руководящих сотрудников розничного магазина.

Евгений Данчев -

бизнес-тренер, консультант, эксперт по увеличению продаж модного рынка. Автор книги «Практическое руководство по увеличению продаж обуви и аксессуаров». Автор скриптов продаж «60 ответов на возражения клиентов в розничном магазине обуви» и «Стандарты розничных продаж обуви». Создатель онлайн-школы для руководителей fashion-рынка.

@evgenydanchev , www.wconsulting.su

В бизнесе столько успеха, сколько в нем успешной психологии. И это не просто слова. Ведь человеком «управляет» психика и, несмотря на то, что у всех она устроена по-разному, есть вещи, свойственные большинству людей, работающих в вашем бизнесе. То, что их сильно объединяет – это определенные ожидания относительно рабочих ситуаций на основании предыдущего опыта.

К примеру, возьмем с каждым годом набирающую вес акцию «Черная пятница». Цифровизация экономики, развитие маркетплейсов, замещение предыдущих поколений потребителей миллениалами – все это способствовало бурному росту спроса конкретно в эти несколько дней в конце ноября, объединенные названием Black Friday, и которых теперь действительно очень ждет значительная часть покупателей. Более того: в открытых источниках была опубликована информация о том, что 11 ноября 2019 года – всего за один день продаж - на Aliexpress было продано товаров по всему миру более чем на 38 миллиардов долларов! Цифра просто фантастическая. Для примера, компания Amazon такой оборот получает за три месяца.

Но что обычно происходит c продажами сразу после окончания какой-либо масштабной акции? Наблюдается вполне ожидаемый спад, глубина которого зависит не столько от покупателей, сколько от ожиданий продавцов. Да, конечно, трафик клиентов после акций или праздничных распродаж падает, но все же и на нем можно и нужно работать и зарабатывать.   

Продавцы ожидают низких продаж после окончания пиковой фазы сезона, или после проведения акций, потому что клиенты становятся более расчетливыми, они внимательно анализируют цены на рынке и, если не находят для себя выгоды, то могут отложить решение о покупке, поскольку острой необходимости в ней уже нет. Но именно в этот период и начинаются настоящие продажи обуви и аксессуаров, поскольку в пик сезона продаж, или когда идут хорошие акции, клиенты, чаще, сами покупают, чем им действительно продают. Сколько раз видел в торговом зале по 10-15 клиентов, выбирающих обувь, на которых приходилось всего 3 продавца. Понятно, что ни о какой технике продаж в такой ситуации говорить не приходится. Тут нужно только успевать выносить пары со склада и пробивать чеки на кассе. И вот в такие моменты к продавцам приходит внутреннее ощущение того, что если приходишь домой и падаешь на диван со словами «Сил уже больше нет, значит, отработал хорошо», это становится критерием эффективной работы. К тому же и «звездная болезнь» начинает посещать некоторых продавцов, поскольку успех дает им возможность почувствовать себя на «вершине Олимпа». А однажды там побывав, очень не хочется спускаться на обычный уровень. И поэтому продавцы начинают объяснять свои низкие показатели продаж в период спада покупательской активности внешними факторами, защищая себя от критики руководителей.   Продолжая работать с редкими клиентами в период спада продаж с применением той стратегии, которая была эффективной на большом потоке покупателей, очень трудно показать хорошие финансовые результаты.

Реклама

Реклама ООО "Глобал Шуз" ИНН 7710961530 erid: LjN8JzKPK

Когда покупателей в торговом зале становится значительно меньше, продавцы должны перестроить свою модель поведения. Надо работать по стандартам, максимально выжимать результат в каждой коммуникации с клиентом, а руководителям особое внимание обращать на показатели конверсии воронки продаж и комплексности. Однако на практике это происходит не часто. Что же можно сделать, чтобы изменить внутренние установки продавцов и заставить их поверить в возможность достижения гораздо лучших показателей продаж?

Один из моих корпоративных клиентов провел эксперимент и на три часа отправил в магазин «работать продавцами» коммерческого директора, директора магазина, и офис- менеджера, ранее имевшего навыки продаж (продавцы магазина в эти часы не работали). Через три часа команда сопоставила свои планы на работу с фактическими показателями. В общий Skype-чат, который видят все руководители других магазинов компании, была направлена фотография итогов работы нового коллектива: за три часа они перевыполнили свой командный план продаж на 190%!

Безусловно, для всех сотрудников компании и, в первую очередь, для продавцов эти результаты стали шоком. Как можно показать такой результат, который превосходит результаты даже продавцов-звезд? Оказывается, есть внутренние ресурсы, которые обычно не задействованы в работе с клиентом.

Что же это за ресурсы, за счет чего команда топ-менеджеров показала такой впечатляющий результат? В первую очередь, - внутренняя мотивация и установка видеть в каждом клиенте, находящемся в магазине, потенциального покупателя. Во-вторых, топ-менеджеры в роли продавцов придерживались такого принципа, что если не делить клиентов на удобных и не удобных, если подходить к каждому и задавать правильные вопросы, и работать по стандартам, то, безусловно, результаты будут совершенно другие.

После принятия клиентом решения о покупке обуви или сумки, обязательно надо предложить ему еще один продукт (косметические средства, аксессуары и т.д.) – это простое правило также они применяли в своей работе. В итоге, команда топ-менеджеров перевыполнила свой план как раз за счет высокого среднего чека, поскольку трафик клиентов не был большим. Почти все продажи осуществленные топ-менеджерами, имели по 2,3 и даже 4 товара в одном чеке, что говорит о правильном использовании технологии CROSS-SELL.

Как руководителям розничных компаний добиваться таких же показателей продаж у продавцов обуви и аксессуаров? Наверное, вы уже догадались, что это возможно при совместной работе продавца и более опытного коллеги. Только так, на личном примере, или работая в паре, можно поменять внутренние установки продавцов и заставить поверить каждого в возможность дополнительных продаж даже на падающем спросе на рынке. Когда клиентов в розничном магазине становится меньше, необходимо делать больший акцент на увеличение размера среднего чека и работу по стандартам розничных продаж, которые подразумевают, что каждый клиент – это потенциальный покупатель. Все разговоры продавцов о невозможности продать клиенту дополнительный товар без акций, как правило, заканчиваются, когда руководители начинают контролировать, а предлагают ли на самом деле продавцы этот дополнительный, сопутствующий товар. Сама по себе акция - да, может усиливать продажи или ослаблять, но продажа второго, третьего товара в одном чеке в первую очередь зависит от работы продавца. Если второй товар не предлагают, то его продажи, как правило, и не будет. И это будет сказываться на итоговом результате работы магазина.

Поэтому настоятельно рекомендую руководителям и собственникам осуществлять пристальный контроль за показателями работы вашего торгового персонала в низкий сезон продаж, поскольку только так, можно поднять внутреннюю мотивацию продавцов, которая будет под вашим контролем, а не под контролем внешних факторов.